Итак, начнем
В начале июня ко мне обратился представитель компании грузоперевозок. Рассказал классическую историю (звонков нет, клиентов нет, — гипс снимают, клиент уезжает). После обсуждения и краткого анализа, стали видны грубые ошибки в продвижении. Посоветовал поставить форму заказа звонка pozvonim.com (ранее уже писал про этот сервис и из этой статьи вы узнаете, почему советую его) и посмотрел текущую рекламную кампанию… Все плохо. Трафика мало, сайт неэффективный и бюджеты смешные. С таким подходом лучше не начинать. Меньше страданий.
Имеем:
- Компания занимается международными грузоперевозками
- Сайт — fireball.kz
- Максимум 2 звонка в день
Хотим:
- 4 звонка/день
Решили поработать, попробовать сотрудничество. Конечно тот бюджет, который запросил, мне не дали. 🙁 Начали с малого. Настройка рекламы, выявления оптимальной тактики заняло больше месяца. Но оно того стоило.
Запуск рекламы
Изобретать ничего не стал. Как уже писал в Казахстане Google AdWords дает хороший результат в 90% случаев. Настроил и запустил рекламную кампания поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть. Чтобы сразу и на поиске и в КМС поработать. Пока есть неопределенность по эффективным поисковым фразам и местам размещения, лучше взять максимально широкий охват.
В первый день пришло 11 звонков. И это меня скорей напрягло, чем порадовало. С 2 до 11 в один день? Явно много не целевых запросов. Первые две недели активно минусуются запросы, уточняются у клиента, что относится к его сфере деятельности, а что нет. Определяется цена клика и суточный бюджет, при котором достигается нужный результат. Тесты, тесты, тесты…. Могу уверенно сказать, что первый месяц целиком уходит на это.
Настройка сайта
На сайт установили код Диспетчера Тегов от Google. Через него подключил все остальные коды: Google Analytics, Яндекс Метрику, pozvonim.com, ремаркетинг. Настроил подсчет конверсий — кликов по кнопке заказа звонка. К сожалению не удалось настроить выгрузку успешных звонков в систему аналитики. Но даже при такой настройке уже можно отсеивать не целевые клики.
Был сделан список рекомендаций по улучшению сайта. К сожалению, мои расценки по созданию сайта слишком высокие для клиента, поэтому рекомендации были переданы техническому специалисту на стороне заказчика. И почти ничего не было реализовано.
Благодаря сервису удержания клиентов Позвоним сайт сейчас показывает конверсию почти 2%. Но можно больше — 5% вполне достижимая планка.
Поиск отдельно, КМС отдельно
В начале июля уверено подошел к тому, чтобы разбить рекламные кампании отдельно на поиске Google и контекстно-медийной сети. К этому времени уже стало ясно, какие запросы приносят конверсии и на каких сайтах целевые клики.
На поиске группа запросов “грузоперевозки Казахстан” и “грузоперевозки Алматы” давали больше всего конверсий.
Немного поколдовал с таргетингом в КМС. В отличаи от РСЯ, AdWords дает гораздо больше возможностей для настройки и таргетинга. В частности, выбрал интересные мне сайты — отраслевые порталы, доски объявлений, — и сделал перекрестный таргетинг по ключевым словам и местам размещения. Есть одна малоизвестная фишка: можно размещать рекламу на выбранных разделах сайтах. Например, на сайте kolesa.kz показывать рекламу в разделе Грузоперевозки.
Таким образом, таргетинг в КМС выглядит примерно так: места+ключевые запросы.
Объем трафика, привлекаемого с отраслевых сайтов в несколько раз выше, чем на поиске Google. А цена его в несколько раз ниже.
Плавное перемещение бюджетов с поиска в КМС позволило постоянно снижать цену клика и увеличивать общий трафик. На текущий момент средняя цена клика 8,84 руб.
Важное замечание. В КМС надо обязательно правильно выставить исключения по типам площадок. Иначе есть риск слить весь бюджет в неизвестном направлении. (Пару лет назад штука баксов так и ушла. Это стало важным уроком для меня.)
География
Изначально только Казахстан. Бюджет слишком скромный, чтобы размазывать его по России. Тем более, что в России цена клика примерно на 30% выше. Но после настройки КМС в Казахстане, аналогичным образом прибавил трафик из России.
В Казахстане 96% трафика приносят 2 сайта и 2 запроса:
По понятным причинам не стану раскрывать всех подробностей.
В России сложней. Сайтов гораздо больше:
И цена клика колеблется от 12-13 руб. и выше. Увы, но в России конкуренция больше.
Ремаркетинг
Чтобы запустить рекламу на аудиторию посетителей сайта и добиться повторного привлечения пользователей, нужно сначала собрать аудиторию. Т.е. минимум 2 недели код ремаркетинга просто болтается на сайте и собирает данные о посетителях. Когда накопится список хотя бы в 500 участников для КМС, можно запускать рекламу.
AdWords по умолчанию создает несколько списков ремаркетинга. Т.к. у нас посадочная страница и особо на сайте делать нечего, то выбрал вариант Новые пользователи. Ремаркетинг работает на новых пользователей сайта, добивается повторного привлечения на сайт. Это не идеальный вариант, но в данном случаи и на текущий момент, мне кажется оптимальным. Логика в том, что постоянный пользователь сайта и так найдет его по названию или из история браузера. Нужно именно повторно привлечь новых пользователей, которые не знакомы с данной компанией и по тем или иным причинам не сделали звонок сразу.
Позже, анализируя многоканальные последовательности, понял, что в целом был прав.
Как видно из скрина Google Analytics, много конверсий приходят через повторные переходы по рекламе. Надо еще поработать над этим аспектом. Но это задел на будущее. Когда сделаем приличный сайт, вырастут рекламные бюджеты. Уже виден потенциал в более эффективном взаимодействии поисковой и медийной рекламе. А если еще удастся задействовать другие каналы… Ну это я размечтался. Пока из общих 1921 конверсии (клик по кнопке) 379 это ассоциированные после повторного привлечения:
Скажем так, не самый чудесный показатель, но все равно приятно.
Цена клика для ремаркетинга постоянно снижается (см. скрин) и сейчас достигла 5,37 руб.
Сейчас стабильно приходит около 50 кликов в день. Можно больше, но есть ограничения по бюджету (денег мало). В самом начале приходило по 10-14 посетителей. Но сейчас стало гораздо проще. Как и всегда, самое трудное начать.
Время работы повторной рекламы — 30 дней. Кажется срок слишком большой, но пока побудет так. Еще не определился как оптимизировать этот показатель.
Объявления
Чтобы не было иллюзий, что рассказал прямо все и про все. Есть еще куча мелочей, про которые умолчал или забыл, но в которых закопан дьявол. Одна из этих деталей — объявления.
Рекламные объявления совсем не равнозначны в своей эффективности (см. скрин). CTR различается в 4 раза, цена клика на 30%. Понятно что разные варианты объявления дают совсем разные показатели эффективности. Это как если бы ваша зарплата могла вдруг увеличиться на 25%. Или уменьшиться.
Яндекс Директ РСЯ
В июле решили попробовать рекламу на сайтах сети Яндекс. В принципе в РСЯ строгая модерация и в сети только качественные сайты. Но есть две проблемы: цена и таргетинг. В отличаи от AdWords, в Яндекс Директ нельзя указать точный таргетинг по площадкам, на которых хочется видеть свою рекламу. В то же время цена клика подтягивается к 20 руб. В принципе ее можно снизить примерно до 11-12 руб./клик. Но это все равно выше того, что получаю из AdWords.
Этот канал привлечения трафика отложил на будущее, когда исчерпаются другие более дешевые и простые варианты.
Логика размещения рекламы в Яндекс Директ РСЯ примерно такая: рекламу видят на разных сайтах пользователи, которые в поиске забивали целевые запросы. По скрину видно, что много показов в Одноклассниках, почтовых ящиках, картинках.
Т.е. пользователь уже занят совсем другими вопросами, а его догоняет реклама. Не самый лучший вариант. Цена клика зачастую компенсирует это. Но не в данном случаи.
Основные ошибки
Да, я тоже ошибаюсь. Первый косяк, не сразу настроил подсчет конверсий из сервиса Позвоним ру. Это затруднило оптимизацию рекламной кампании.
Второй косяк, бюджет. С маленьким бюджет трудно тестировать варианты, этот процесс затягивается. Объективно, чтобы нащупать золотую середину, надо провести тесты. Нет бюджетов, нет тестов. А без тестов это тыканье пальцем в небо. Процесс затягивается иногда очень надолго (мой рекорд — 8 месяцев).
Третий косяк, распределение бюджетов. Избыточная клиентоориентированность имеет обратную медаль. Хочется сделать как лучше, в результате работаешь с малой выгодой. На текущий момент проект носит скорее научный интерес. Да, смог выстроить эффективную тактику рекламной кампании, но это даст профит в будущем, а будет ли будущее еще большой вопрос.
С трудом заставил себя не браться за переделку сайта. Без нормальных бюджетов, сделать хороший сайт нельзя физически. Хотя понимаю, что клиенту, который платил 5 руб, психологически сложно увеличить цену в 3 раза и тем более в 10 раз. Даже если умом осознает целесообразность этого. Но увы, человек далеко не самое рациональное существо.
Тактика на будущее
Уже видны определенные направления развития на будущее.
// Все эти действия позволят собрать клики ценой ниже 20 руб. Максимально все.
А вот дальше надо думать о стратегии маркетинга. Это уже многостраничный сайт, несколько лендингов по разным услугам, SEO и возможно контент. Это амбициозный вариант для тех, кто хочет взять весь Казахстан и кусок России. Скажем так, вариант для жадных.
Проблемы интернет-рекламы в Казахстане
В Казахстане есть одна проблема. Обычно инструмент планирования от Google AdWords дает достаточно точный прогноз по расходам и кликам. Но в Казахстане постоянно происходят ошибки, расхождения между прогнозом и реальным результатом. Иногда расхождения в 20 раз. Это довольно сильно затрудняет определение бюджета на рекламу.
Вторая проблема — телефония. Уже сталкивался с тем, что когда используется SIP телефония, она то и дело глючит. Иногда до половины звонков не проходит. Данный проект не исключение:
Это статистика звонков за один день. 3 ошибки связи из 7 звонков. Это очень плохо.
Заключение
Как и водится, на самом деле в интернет-маркетинге много зависит от заказчика. Постановка цели — видеть свою рекламу или получать целевые звонки, — понимание аудитории, на которую даем рекламу, описание своих услуг, специфики каждой услуги, причины и поводы их заказывать. Ну и главное, понимание как протекают процессы. Потому что чудес не бывает, рекламная кампания далеко не сразу выходит на базовый уровень эффективности. Без постоянно работы с заказчиком, очень трудно настраивать и вести рекламную кампанию.
Где-то через 1-2 месяца можно будет подвести еще один итог, оценить каких результатов добились.
Ну а предпринимателям Казахстана крайне рекомендую вкладываться в интернет-продвижение именно сейчас, пока в России кризис и санкции, пока в Казахстане конкуренция минимальная. Дальше будет только сложней и дороже.