Заголовок — одна из ключевых деталей в копирайтинге и маркетинге. Дажа самый лучший материал не принесет желаемого результата, если ваша аудитория попросту не обращает внимание на заголовок и проходит мимо. На мастер-классе от Яндекса, Катерина Ерошина поделилась несколько важными советами о том, каким должен быть идеальный заголовок и как его правильно составить.
Основная задача заголовка
Если спросить: “В чем же основная задача заголовка?” — большинство ответит что-то в стиле “привлечь внимание”, “вовлечь”, “чтобы кликнули” или “рассказать что в статье”. Но это не совсем так, главная задача заголовка — отобрать свою целевую аудиторию — привлечь внимание именно тех, кто вам нужен и подтолкнуть сделать их следующий шаг. Следующий шаг — это необязательно покупка, это толчок в воронку продаж.
Поэтому сначала важно разобраться, что волнует того, кто только узнал о вашем товаре или сравнивает вас конкурентом, что важно тому, кто уже решился, и чего не хватает для финального шага. И для всех групп должны быть разные заголовки и контент. Нужно четко понимать — что и кому вы предлагаете.
Что же должно быть в заголовке?
Заголовок должен быть сильным, но что это значит? Про то, как создавать заголовки написано достаточно много, но можно взять такую такую схему.
Самые ходовые формулы заголовков:
- Желательные явления или мечты (как похудеть?);
- Нежелательные явления или страхи (почему не получается?);
- Сравнения;
- Препятствия;
- Клиентская боль;
- И громкие слова (только сейчас, именно у нас, и т.д).
Итак, теперь подробнее разберем 3 шага построения заголовка.
1 шаг: Очистка сознания
На этом шаге нужно зацепить пользователя. Топовыми решениями для этой цели являются предложения по типу “как это сделать?”, “почему не получается?” и числа в заголовке “10 способов…”. Хорошо заходят такие слова как “шаблоны”, “примеры”, “пошаговая инструкция” по той причине, что люди ленивые, они хотят взять готовое и на нем поехать.
Но если использовать только первый шаг, то вы получите непонятно какую аудиторию. Применяя только крючки и магниты, вы соберете толпу школьников, веб серферов и прокрастинаторов. Эта схема работает при условии, что вам нужен только грязный трафик и ничего больше. Если же нет, то нужно переходить ко второму шагу.
Шаг 2. Целимся в целевую аудиторию
Как же попасть в нее? Самый простой ответ — говорить на ее языке, то есть использовать профессиональный жаргон, сокращения и т.д. Также можно выделить ее реалиями из узкой сферы или же сказать явно “это для милых дам, которым надоело красить седые волосы”.
Стоит отметить, что если заголовок на тематическом сайте, то требования к прицеливанию немного снижаются.
На следующем примере можно посмотреть — как сужается целевая аудитория. На пост отреагировали только те, кто действительно заинтересован в этом.
Еще один подробный разбор хорошего заголовка:
Шаг 3: Мне точно надо
На этом шаге нужно вычислить ту самую боль или мечту целевой аудитории. То есть сначала сказать “как”, потом “кому” и только затем “как получить это”. Боль отвечает за предметы особой необходимости (здоровье, богатство), а мечты — за предмет простого желания (новый телевизор, платье и т.д.).
Заголовок также очень хорошо дожимается лидом (лид-парграф или первый абзац). Что не получилось написать в заголовке, нужно добавить в лиде — с помощью него можно до уточнить необходимое желание или целевую аудиторию.
Например, при репосте в социальную сеть со ссылкой подтягивается тот самый лид. Там должна быть полезная и важная информация. Так выглядит структура полного репоста:
В каждом из четырех полей должны быть написаны разные слова и призывы. Все они должны быть по теме: дожимать, добавлять интригу, эмоции и усиливать друг друга.
*Видео-версию данного поста можно найти по ссылке.