Лайфхаки по работе с таргетом в Facebook
Фейсбук, как многие адверты уже убедились в этом, является одним из вкусных источников трафика в плане лидогенераций. Помимо того, что это самая крупная рекламная площадка в мире, Фейсбук дает шанс каждому удачно зайти в плюс и с 500 рублями в кармане! И этот шанс намного выше, нежели в тизерных и баннерных сетках или МТ.
Таргет Facebook и Instagram — это еще и самая актуальная тема в арбитражных сообществах, и многие из коллег считают получение дешевых кликов, лидов и масштабирование рекламных кампаний тайной за семью печатями. Однако это далеко не так.
Ниже представлено несколько лайфхаков и подкрепленных тестами советов, которые отлично помогут арбитражникам и маркетологам найти ответы на самые актуальные вопросы по Фейсбуку.
Как получить дешевые клики в плейсментах Facebook и Instagram
В данном случае оформление промо, биллинговая стратегия и таргет играют равнозначную по своей важности роль.
Те, кто хвастается скринами кампаний с дешевыми кликами, просто льют на широкий таргет: широкий диапазон возраста (как правило, от 18 до 65+) и широкое гео.
Ниже представлены настройки таргета на примере оффера из вертикали «товары для красоты», которые позволили получить стоимость клика в целом по двум плейсментам меньше 2 рублей (и это еще не повод для гордости). Гео у оффера широкое, заявки принимались со всех стран СНГ. Результат за три дня неспешного слива (изначально оффер предназначался для разгона нового рекламного кабинета):
Цель кампании — Трафик (на вовлеченности и просмотрах видео стоимость клика будет ниже в несколько раз).
Далее переходим к разделу «Группа объявлений»:
1) Трафик — здесь ничего не меняем и оставляем «Сайт или Messenger»
2) Предложение — это мощный инструмент, который рекомендуется использовать после того, как страница Facebook наберет как минимум 50 просмотров и лайков.
3) Аудитория. Как мы уже говорили, дешевый клик получается на широком таргете:
3.1) Места: Живущие в этом месте. Гео: все страны СНГ, исключая регионы согласно условиям оффера (также были исключены Москва и МО, поскольку CPM там дорогой, и в случае увеличения дневного бюджета Фейсбук будет небрежно разбрасываться вашими деньгами в дорогих регионах, а профит от этого только снижается, если вы льете на CPA-товары).
3.2) Возраст: 18-65+
3.3) Пол: Женщины
3.4) Русский (здесь всё очевидно, поскольку текст промо будет у вас на русском).
4) Детальный таргетинг – Исключить людей. На примере товара для красоты были исключены следующие сегменты аудитории:
— наши коллеги в сфере маркетинга: исключаются из всех разделов («Интересы», «Работа», «Область изучения») все ключевые слова, связанные с маркетингом и рекламой. Снизится вероятность, что кто-то с женских аккаунтов спалит ваши промо или подсобит в росте негативной оценки объявления;
— специалисты в той сфере, где используется ваш продукт или его субституты: так, если вы рекламируете маску для роста волос, то следует исключить косметологов, парикмахеров, трихологов и всех тех, для кого косметология является областью изучения (не путать с интересами!). В данном случае вы себя застрахуете от шквала негативных оценок и комментариев, а также от тех, кто будет рекламировать свои услуги в комментариях.
5) Виды плейсмента: здесь мы разделяем группы объявлений для каждого плейсмента. Рекомендуется так делать для всех кампаний: одна группа объявлений будет включать в себя плейсменты Facebook и Audience Network, другая — только Instagram. Дешевый клик можно получить, если в настройках «Типы устройств» выставить «Только для моб. устройств». Десктопный трафик дорогой, да и крохотные тизеры в правом блоке только снизят CTR и, соответственно, увеличат стоимость клика.
Разделение групп объявлений по плейсментам — это удобно не только в анализе трафика (пользователи фейсбук и инстаграма реагируют на одно промо по-разному), но и в оптимизации кампании. Так, на скриншоте выше виден дорогой клик по Instagram, эту группу объявлений можно в случае чего отключить, чтобы в будущем сделать красивый скриншот с копеечным кликом и показать его своим коллегам по цеху в пабликах или рекламодателю.
6) Бюджет. На все новые кампании рекомендуется выставлять бюджет 250-300 рублей, и после одобрение объявления модератором дневной лимит рекомендуется повышать плавно каждый час на 50-80% (за резкое увеличение дневного бюджета может прилететь бан, ловили его при увеличении дневного с 400 руб. до 800 руб. после суток открута). Оптимизация по кликам, ставка авто, платим за показы, тип доставки — обычный.
При такой биллинговой стратегии в рамках небольшого дневного бюджета ФБ подберет вам аудиторию с недорогим CPM, но реклама будет видна несколько раз уникальным пользователям. Это видно в последнем столбце на скриншоте выше: частота по плейсментам Facebook и Audience Network составила 1,21. Другими словами, в среднем 21 человек из 100 просмотрели нашу рекламу больше одного раза. Как снизить показатель частоты, не меняя биллинговую стратегию, расскажем чуть позже.
После недельного слива по авто-ставке вы можете перейти на ручную ставку. Стоимость клика выставляете на 10-30% выше средней стоимости клика по авто-ставке, которая получилась на дистанции не меньше чем за неделю (а лучше в настройках кабинета выставить статистику за весь срок действия). Даже если рекламный кабинет забанят, то с нового кабинета можно после слива 200 рублей на авто сразу переходить на ручную ставку (со всеми аналогичными настройками старого кабинета).
Вот результат нашей кампании за день слива по ручной ставке (пополнение киви), где стоимость клика была выставлена 2 рубля (выше, чем в среднем по авто-ставке, для более шустрого открута).
Теперь переходим непосредственно к оформлению промо. Рекомендуемые форматы для промо — видео и слайдшоу. Если целью кампании является вовлеченность, то просмотр слайдшоу или видео и переход на вебсайт будут засчитываться как два клика от одного уникального пользователя (вот такую иллюзию дешевых кликов подкидывает Фейсбук в статистике рекламного кабинета).
Рекомендации по слайдшоу:
Немного про картинки-триггеры в слайдшоу. В маркетинге триггеры — это психологические мотиваторы, которые подталкивают нашу аудиторию к покупке товара. Они могут отражать «боль» или «удовольствие» человека. Рассмотрим на примере Нано-Ботокс для лица от морщин.
«Болью» являются триггеры: заметные морщины на лице (подойдет картинка с шарпеем, такой толстый намек), заметный слой тонального крема (картинка с перебором ретуши в фотошопе), несоответствие внешнего вида своему реальному возрасту (в общественном транспорте уступают место пожилой женщине, которой всего лишь 30 лет) и т.д.
«Удовольствием» будут являться триггеры: просто нанесение сыворотки (фото девушки, которая наносит сыворотку на лицо, и не будет лишним добавить текст «Никаких инъекций и хирургического вмешательства»), заметный эффект после первого использования (Pinterest в помощь по запросу «fresh skin woman», например), наличие натуральных и полезных компонент (в Pinterest этого контентного добра навалом), бесплатная консультация от продавца по уходу за кожей и т.д.
Рекомендации по видео:
1) не более 15 секунд и без музыкального сопровождения: видео должно быстро загрузиться на мобильном устройстве и, возможно, потенциальный покупатель будет находиться в общественном транспорте или учебном заведении, музыка только поставит его в неловкое положение. Нам ни к чему терять лишний трафик;
2) программа для редактирования видео: Cropi PIC (имеются форматы обрезки видео под Instagram и очень простой в использовании);
3) можно спокойно скачивать и редактировать видео с Ютуб и Мой Мир, с правообладателями проблем не возникало.
Рекомендации по тексту рекламы:
1) в плейсменте Instagram объем рекламного сообщения на CTR незначительно влияет, можно расписывать рекламный продукт по полной, с указанием скидки, оплаты при получении и т.д., а вот в плейсменте Facebook краткость — не только сестра таланта, но причина высокого CTR. Если у вас имеется в команде хороший копирайтер, то он станет основной основным генератором копеечных кликов;
2) в плейсменте Instagram рекламное сообщение следует заканчивать таким предложением: «Подробнее – кнопка “В магазин”». Очевидно, что и в настройках рекламы призыв к действию должен быть выбран «В магазин»;
3) если рекламная кампания будет ориентирована только на пользователей Instagram то разделы «Заголовок» и «Расширенные параметры» можно смело игнорировать, потому что они предназначены для плейсментов Facebook и Audience Network. Если в вашей рекламной кампании используются все плейсменты, то нелишним будет указать в расширенных настройках домен первого уровня лендинга в разделе «Ссылка для отображения» (не трекерную ссылку, а домен первого уровня, куда эта трекерная ссылка ведет!), а также краткий заголовок в «Описание ссылки в Ленте новостей» (отображается в ленте новостей мобильных устройств).
А теперь переходим к самому интересному пункту — аккаунт Instagram и страница Facebook. Привязка аккаунта Инстаграм сыграет свою роль в росте конверсий: тематический контент, накрученные лайки на посты и покупные комментарии (или же со своих фейков), возможность связаться в директе, — все это положительно влияет на рост уровня доверия к продавцу. Единственный недостаток — после бана рекламного кабинета аккаунт в инсте нельзя прикрутить к новому рекламному кабинету.
Страница Facebook имеет для нас больше преимуществ. Во-первых, она видна во всех плейсментах.
Во-вторых, имеет смысл создавать страницу тематического сообщества, а не банально страницу продукта (т.е. если вы рекламируете гиалуроновую сыворотку, то рекомендуется создавать страницу подходящей вертикали тематике, к примеру, «В мире красоты», «Клуб вечно молодых» и т.п.).
В-третьих, можно получить органический трафик (в т.ч. десктопный) в правом блоке в рекомендациях у других страниц или групп, с репостов рекламного поста (в статистике Ads Manager полезным будет добавить столбы социального охвата и показов), с поиска Facebook, а также с поисковых систем (наберите в гугле «как пользоваться амулетом» и сами убедитесь).
В-четвертых, страница удобна для тестирования различных прокладок и офферов соответствующей вертикали, достаточно оформить пост и его платно продвигать.
И, самое главное, если рекламный кабинет получил бан, то в настройках страницы всегда можно привязать новый аккаунт и дальше продолжать лить. Для этого переходим в настройки страницы, затем в разделе «Роли Страницы» назначаем свой новый аккаунт рекламодателем, далее необходимо зайти в фейсбук с того нового аккаунта, посмотреть уведомления и подтвердить роль.
Лить за клики или конверсии
Здесь, как говорится, все решают тесты. Однако в ходе слива мы заметили некоторые недостатки кампаний за конверсии. Первый недостаток заключается в том, что фактические расходы на рекламу могут перевалить за порог дневного бюджета, и особенно часто это наблюдается, если во второй половине дня снизить лимит дневного бюджета. Второй недостаток — на малом дневном бюджете (до 1500 рублей) Фейсбук распределяет показы нерационально в отличие от кампаний за клики. При малом дневном бюджете Фейсбук в кампаниях за конверсии распределяет показы в дорогих регионах, поэтому многим адвертам кажется, что открутка слабая или ее вовсе нет.
Важным достоинством кампаний за конверсии является удобство их оптимизации: после небольшого периода слива можно начинать анализировать кампании и срезать по возрасту и гео ту аудиторию, где стоимость лида выше допустимого предела.
Допустимый предел стоимости лида рассчитываем по формуле:
Max_cost_lead=Lead*(1-er_pix)*approve,
где Max_cost_lead — верхний предел стоимости лида;
Lead — выплата за апрувнутый лид;
er_pix — средний процент отклонений количества лидов по пикселю и в партнерской программе (да-да, пиксель постоянно показывает больше лидов, чем это есть на самом деле);
approve — процент апрува.
Проценты переводим в доли (т.е. 100% — это 1, 30% — 0,3 и т.д.). Для примера, рассчитаем максимальную стоимость лида спрея для волос (оффер выбрали из-за широкого гео). За три дня слива количество лидов по пикселю на 10% было выше, чем по статистике партнерской программы (er_pix = 0,1). Выплата по офферу в среднем составляет 600 рублей, средний апрув по системе — 49%. Таким образом, допустимый предел стоимости лида составит Max_cost_lead = 600*(1-0,1)*0,49 = 264,6 рублей.
Первая оптимизация кампании осуществлялась по возрастному параметру. Исключили диапазон 45-64, поскольку стоимость лида была выше допустимого предела, а возраст 65+ вынесли в отдельную группу объявлений (бюджета съедала мало, а нам главное — профит). Стоит заметить, что с промо взаимодействовали женщины в возрасте 25-34 лет и от 65 лет и старше (это видно по столбцу социального охвата, т.е. люди делились у себя в ленте рекламным постом).
Затем исключали страны, где выходил дорогой лид:
Исключили Армению, Беларусь и Молдавию. Многие диванные эксперты скажут, что в случае с Молдавией и Беларусью по одному лиду не судят, однако зачем нам тратить время открутки на это гео? Ведь фб каждый день распределяет показы нашей рекламы пользователям, и лучше пусть в рамках нашего дневного бюджета охват больше достанется тем странам, которые хорошо конвертят.
По Украине стоимость лида получилась выше допустимого предела, однако по этому гео был очень высокий апрув (около 80%). Самый дешевый лид вышел по Узбекистану, мы решили вынести это гео в отдельную группу объявлений, о чем потом сильно пожалели: при выплате 200 рублей стоимость лида увеличилась до 121 рубля, а апрув упал до 30%. Однако в группе объявлений с гео-микс по Узбекистану мы вышли в плюс. Такие дела.
Последним этапом оптимизации кампаний за конверсии был по регионам отдельных стран. Мы постепенно раз в два дня создавали кампанию за конверсии по отдельной стране, объявления были аналогичны в действующих кампаниях.
Чтобы объявления в новых кампаниях не показывались повторно аудитории, охваченной в действующих кампаниях, мы заранее собирали индивидуализированную аудиторию, которая посещала нашу страницу Facebook и просматривала видео. А затем в настройках групп объявлений новой кампании эти аудитории исключали.
Пример создания индивидуализированной аудитории:
В левом верхнем углу открываем меню и выбираем «Аудитории». Создаем индивидуализированную аудиторию, тип материалов — вовлеченность, собираем людей, которые просмотрели как минимум 3 секунды видео, или которые взаимодействовали со страницей. В течение часа Фейсбук соберет аудиторию, которую можно будет исключать в наших новых кампаниях или группах объявлений.
Теперь можно быть спокойным за то, что пользователи, которые видели ранее нашу рекламу, не попадут в охват наших новых кампаний или групп объявлений. И, кстати, это очередное преимущество видео-рекламы и слайдшоу перед остальными форматами объявлений.
По новым кампаниям с отдельным гео через 2-3 дня открута мы исключали регионы с высокой стоимостью лида. Все эти регионы отдельно выписывали в блокноте и исключали в настройках новых кампаний.
Подытожим. Кампании за конверсии отлично подходят для их оптимизации, дневной бюджет должен быть не меньше 1500 рублей. На стадии тестирования оффера в таргете Фейсбук лучше всего создавать кампании за клики. После небольшого слива бюджета на тесты и активизации индивидуальных конверсий можно переходить на конверсии.
Как масштабировать кампании в Facebook
В течение нескольких месяцев борьбы с нашим лютым зверем мы все-таки смогли выявить железобетонные методы масштабирования кампаний.
1) Рост дневного бюджета и дубли групп объявлений.
Если рекламный кабинет еще девственный, то начинать следует с создания одной кампании и двумя группами объявлений под каждый плейсмент. Выше мы уже говорили, что начинать необходимо со слива на белые офферы и плавно повышать бюджет, каждый час. Через сутки-двое можно начинать дублировать группы объявлений.
Недостаток метода:
— с ростом дневного бюджета фб будет сорить деньгами в дорогих регионах, многие уже столкнулись с тем, что при увеличении дневного бюджета с 1000 руб. до 4000 руб., например, количество лидов не увеличивается прямо пропорционально, а то и вообще объем лидов остается на прежнем уровне. Тут нас спасет дублирование групп объявлений;
— долго, поэтому подходит для кредитных аккаунтов (киви-аккаунт вряд ли доживет до масштабирования).
2) Использование нескольких личных рекламных аккаунтов.
На каждом рекламном аккаунте тихо-спокойно льется объявление под каждое гео, и аккуратно увеличивается дневной лимит. Если у вас есть команда, то недостатков у данного метода масштабирования отсутствуют.
3) Прокачка лимитов в бизнес-менеджере.
На старте в бизнес-менеджере (БМ) дают два аккаунта, при хорошем сливе на белые офферы фб подгонит возможность создать еще несколько аккаунтов (лимит увеличивается у одних до 7, у других — до 10). Есть возможность получить лимит и до 1000 рекламных аккаунтов, но тут уже самому Марку решать, кому делать такой подгон.
На каждый аккаунт в БМ своя уникальная карта или PayPal. Платежки по каждым аккаунтам должны быть разными. В противном случае какой-нибудь из аккаунтов забанят, а сам БМ будет помечен, и вы не сможете больше создать рекламные аккаунты из предоставленного лимита. Этот метод масштабирования подходит для тех, у кого, может, и нет команды, но имеется крупный бюджет на слив.
Большим плюсом использования БМ в масштабировании является передача индивидуализированных аудиторий на другие аккаунты БМ. Те, кто внимательно читал статью, уже это осознали.
В принципе всё. Более-менее развернутые ответы по самым архиважным вопросам мы вам предоставили. Кто полностью прочитал статью, а еще лучше — применил все советы и лайфхаки на практике, может смело себя считать гуру фейсбука и податься в инфобиз. Не забудьте только в своих мануалах указать ссылку на нашу статью ;-)
