Для оценки угроз бизнесу обычный swot-анализ не пригоден, так как он рассматривает ситуацию в целом и не видит частных случаев. Поэтому в таких ситуациях мы используем метод 5 сил Портера. Он помогает за считаные часы понять уровень экономической конкуренции и как действовать, чтобы её избежать.
НАМ УГРОЖАЮТ
Сам метод создан в 1979 году, но если некоторые модели уже потеряли позиции из-за старости, то в случае с моделью Портера всё остаётся на прежнем уровне. Хотя я на свой страх и риск всё же добавил 6 силу, которая, по моему мнению, для России является неотъемлимой частью и Портер её не включил, так как живёт в другой стране.
Но начнём с самого начала. Теория Майкла Портера говорит, что существует 5 сил, определяющих потенциал рынка и Вашу будущую стратегию. И если Вы не будете учитывать все эти стороны давления, то можете в один прекрасный момент пропустить вспышку и проиграть в конкурентной гонке. Итак, 5 сил конкуренции по М. Протеру:
Анализ конкурентных сил по Портеру доносит одну главную идею: чем меньше будут давить со всех сторон, тем больше Вы будете зарабатывать. И наоборот, чем выше сопротивление, тем меньше денег Вы будете получать.
И это при условии, что Вы вообще будете получать, потому что может получиться так, что у бизнеса нет просвета и лучше его закрыть, или не даже не начинать.
И да, анализ пяти сил портера кажется внешним, ведь позиционируется как конкурентный анализ. Хотя на самом деле он внутренний, так как изучает конкретную компанию и влияющие факторы на неё. Именно поэтому, сделать его можно за несколько часов, ведь Вам не нужно досконально нырять в каждую компанию конкурента.
Практическое применение
Я прогоняю компанию по модели Портера только в случае вывода нового продукта на рынок, или в случае если планируется долгосрочная стратегия. Ведь основываясь на этих данных я смогу определить наиболее оптимальные позиции, где на клиента будет действовать минимальное количество факторов.
Результат анализа — это рейтинг угроз по приоритетам, как Вы уже поняли, с 5 сторон. А так же созданный список способов ликвидации опасностей.
Если Вы хотите с помощью этой модели анализа найти решение что делать здесь и сейчас, то лучше отложите ее на полку, и воспользуйтесь обычным swot-анализом. Портер рассматривает долгосрочные ситуации с разных сторон, он не нацелен на получение действий по быстрому заработку. Он как имиджевая реклама, работает, но в перспективе.
5 СИЛ В ДЕТАЛЯХ
Перед тем как перейти к самому процессу, Вам нужно понять, что из себя представляет каждая сила. Иначе Вы не сможете правильно интерпретировать результаты, впрочем, сделать Вы тоже врядли их сможете. Поэтому как у нас принято на блоге, изучаем каждую силу на примере предприятия малого бизнеса, а не крупных брендов.
1. Давление покупателей
Это звучит странно, но Ваши клиенты влияют на Вашу сферу как в лучшую, так и в худшую сторону. Но это при условии, что мы говорим не об единичном помешательстве, а именно когда у народа массово меняются предпочтения, критерии выбора, страхи, потребности. Всё, что может изменить их поведение.
Такие изменения не происходят быстро. И данная модель не нужна, чтобы оценить что будет завтра, она смотрит дальше. Например, 5 лет назад никто особо не задумывался об эко-продуктах, а сейчас всё изменилось, и борьба за каждый дополнительный год своей жизни идёт ежедневно через употребление чистых продуктов.
Мы должны предусмотреть все возможные случаи, когда клиент может уйти к конкурентам. Ещё пример такой ситуации — раньше люди шли на бренд компании. А теперь они всё больше и больше доверяют компаниям, у которых во главе публично стоит руководитель, и меньше покупают у тех, кто скрывается за логотипом и фирменным стилем.
2. Давление поставщиков
Многие не оценивают своих поставщиков как угрозу. И зря. Ваш поставщик может в один прекрасный момент завернуть все гайки так, что Вам останется только закрыть бизнес. Например, они из-за ограниченного количества сырья смогут отпускать лишь определенное количество продуктов в одни руки, и у Вас будет минимальная партия из-за небольшого оборота.
Ладно, если при такой ситуации Вам всего лишь придётся внедрить в товарную матрицу ещё одну товарную линейку от другого поставщика. Но всё может пойти глубже и из-за этого возрастет себестоимость, а рынок не будет готов покупать Ваш продукт по такой стоимости, и быстро начнёт переключаться на решения других поставщиков, с которымы у Вас нет связи.
Такая ситуация может произойти не только из-за удорожания сырья. Также поставщик может решить, что раз он монополист, то можно ставить свои правила, вплоть до минимальных закупов в несколько миллионов рублей. Или вообще будет ход конём, когда он откроет свои сети магазинов и будет продавать напрямую конечному потребителю.
Логично. Тем у кого нет поставщика, этот пункт можно не учитывать в анализе.
3 и 4. Давление действующих и новых конкурентов
Эти две силы я объединяю, так как они очень похожи между собой. Разница в том, что одна из них отвечает за действующую конкуренцию на рынке. А другая говорит о возможных рисках при появлении новых игроков. Причём, при анализе по Портеру рекомендую Вам учитывать не только прямых конкурентов, но и всех, кто может ими стать в дальнейшем.
Оценка действующих конкурентов необходима, чтобы понять насколько опасна ситуация при таком же планомерном движении. Например, у нас в маркетинговом консалтинге была компания по установке спутниковых антенн. И так как сфера умирает, мы чётко через анализ конкуренции по Портеру увидели, что при таком же количестве прямых конкурентов мы умрём за ней следом, так как просто всем не хватит прибыли, чтобы покрыть расходы.
Изучение новых конкурентов даст Вам понимание, что может произойти с Вами, если они придут. С одной стороны, при большой конкуренции происходит максимальное развитие сферы, но с другой — Вы можете не успеть перестроиться. Например, как в один прекрасный момент появились интернет-магазины, и те кто не успел их открыть, вылетел в трубу.
5. Давление новых товаров-заменителей
У нас есть целая статья про товары-субституты. Если коротко, то у каждого товара, и даже услуги, есть заменитель. Это продукт, который решает одну и ту же проблему, но разными путями. Например, мы можем отдохнуть вечером с помощью похода в кино, ресторан, боулинг или театр. И вроде как это не прямые конкуренты, но как уже сказал, проблемы они решают одни и те же.
В модели конкурентных сил Портера нет разграничения на действующие и новые товары-заменители. Поэтому если говорить по уму, то лучше разделить этот пункт на два, как в случае с конкуренцией. Но если понимаете, что в действующих продуктах нет никакого опасения, то можете не увеличивать себе занятие ещё на несколько часов.
Многие из Вас не будут оценивать субституты из-за их мелочности на первый взгляд. Но я скажу лишь одну фразу и Вы измените своё мнение: “Когда растут продажи одних продуктов-заменителей, то у других всё падает”. Это закономерность, доказанная десятками практических ситуаций. Например, когда вырастают продажи мороженного, то уменьшаются продажи прохладительных напитков.
6. Давление государства
Всандалю свои 5 копеек в эту тему. Пускай Майкл Портер не учитывает в своей модели эту силу, но я сделаю это. Все мы в России знаем, что государство влияет на наш бизнес. И рассматривать его как угрозу тоже нужно. Да, это необходимо далеко не всем сферам, но лучше подумать заранее, чем потом бегать с квадратной головой.
Например, сферу йоги уже давно планируют сертифицировать, вплоть до того, что инструктор должен будет иметь корочку из медицинского учреждения. Вы представляете, как сильно это поменяет рынок? Конечно, на это уйдёт время, так как нужно будет создать также проверяющий орган, но и учиться в мед. институте тоже не 3 месяца, а целых 5 лет.
Ещё один пример из логистического бизнеса. Ранее дальнобойщики ездили себе на здоровье по трассам федерального назначения. Но когда государство увидело, что 53% повреждений покрытию наносят 12+ сонники, то они запустили программу “Платон”, где теперь каждый грузовой автомобиль должен платить за износ дороги. Это повлекло за собой увеличение издержек и все. кто продавал на грани рентабельности, прогорели.
Сила В ДЕЙСТВИИ
Теперь, когда мы с Вами говорим на одном языке, то можем взять и использовать метод пяти сил Портера на практике. Я Вам покажу пошагово как Вы можете оценить свои конкурентные силы. Изучим две схемы, одна из них будет упрощённой, другая более полной. Какую выбрать Вам — решайте сами, всё зависит от задачи и бизнеса.
1. Экспресс-анализ по Портеру
Вы берёте все пять конкурентных сил, а лучше сразу 6 (включая государство), и выписываете их в столбик. Далее Вам нужно сделать также 4 столбца, где Вы будете указывать оценку, относительно каждой силы. Выглядеть это на выходе будет так:
Теперь Ваша задача — в пустых ячейках, напротив каждой силы, поставить оценку. Всё верно, всё оценивается рейтингом. Я беру за основу 10-бальную шкалу. Но главное — не какое деление чисел Вы выберете, а то, как Вы понимаете каждый из указанных столбцов. Для этого я опишу каждый столбец подробнее.
Например, если у нас магазин в торговом центре, то в строке “Новые конкуренты” мы в первом критерии ставим 4, так как конкурентов новых не планируется по ситуации на рынке. В столбце про негативное влияние мы ставим 8, так как мы находимся в конце коридора и новые игроки могут оттянуть трафик, если встанут раньше. В ячейке парирования мы ставим 5, так как можем переехать ближе, но это как повезёт из отсутствия сейчас пустых мест.
Итоговый результат складывается по простейшей формуле “(Оценки наличия + Оценка негативного влияния) — Возможности парирования”. В нашем примере анализа это выглядит так: (4+8)-5=7. Получается, для нас эта угроза имеет рейтинг 7. Плохо это или хорошо — сказать можно только после деталей, которых у меня нет. Но ориентировочно это скорее плохо, чем нормально.
2. Полный анализ по Портеру
В случае экспресс-методики анализа сил мы увидели общую картину. И порой, для быстрого анализа ниши это достаточно. Или как минимум для того, чтобы понять, что именно для нас страшно прямо сейчас, а на что стоит инвестировать свои умственные процессы в последнюю очередь.
В случае полного анализа конкуренции по Портеру, нам нужно взять каждую силу и выделить у неё критерии оценки. Сам Майкл Портер выделяет свои критерии, пример по силе «Действующие конкуренты» Вы можете наблюдать ниже. А полный список всех сил с критериям, мы подготовили для Вас в отдельном Excel файле —> https://in-scale.ru/infobiz/doc/5-sil-portera-primer.xlsx
В полном анализе конкурентных сил Майкла Портера критерии оцениваются по 3 категориям: слабо (1 балл), нормально (2 балла) или сильно (3 балла). Это деление сделано на основе слов Майкла Портера, если верить англоязычным источникам. И обратите внимание в нашем Excel документе, у каждой силы своё итоговое количество баллов для подсчёта уровня конкуренции.
На выходе у Вас должна получиться таблица, где Вы указываете силу, её степень угрозы, и небольшое описание с чем это связано. Последним столбцом, самым важным, Вы описываете что Вы собираетесь сделать, чтобы не провалиться в яму. Без способов парирования смысла в анализе нет, даже если Вы делаете экспресс-версию.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Многих маркетологов, и уж тем более собственников, такие анализы пугают. И это очевидно, большинству приятнее делать более измеримые вещи, чем анализировать и сводить баллы в таблички. Но Вы прекрасно знаете, что махать мечом, не понимая сути проблемы, приводит к печальным последствиям и трате ресурсов в пустую.
И именно через анализ 5 конкурентных сил Портера, Вы можете понять в какое направление Вам нужно вложить все свои усилия. Да, пускай он не покажет того, что принесёт Вам деньги прямо здесь и сейчас. Но Вы же создаёте бизнес не чтобы срубить по-быстрому денег и улететь жить в Тайланд. Вы делаете это на перспективу, причём, которая наступит быстрее, чем Вы думаете.