Анализ рекламы конкурентов: все методы в оффлайн и онлайн
Если у Вас нет конкурентов, значит на Ваш продукт нет спроса или совсем скоро Вашему одиночеству помешают десятки других компаний. И когда эти компании придут, Вы будете “биться” за одних клиентов. Каждый из Вас будет пытаться перепрыгнуть друг друга с помощью клиентского сервиса, УТП, товарной матрицы и других частей бизнеса. Поэтому Вам нужно быть на чеку, в особенности при анализе рекламы конкурентов, ведь всё начинается с неё. И сейчас я покажу, как сделать это эффективно.
Но сначала небольшая предыстория. У нас есть такая услуга как маркетинговый анализ, где мы изучаем компанию заказчика и основных конкурентов. Совсем недавно мы проводили такой анализ для сферы строительных материалов, и в ходе работы нашли довольно сильного конкурента, о котором даже сам заказчик не знал. Когда мы начали анализировать его рекламу, то увидели, что он превосходит нас по многим позициям, поэтому не удивительно, что у нас понизился трафик. Именно этот случай меня натолкнул на написание этой статьи.
ДАВАЙТЕ ДЕЛИТЬСЯ ВСЕМ
Если Вы сейчас вобьете словосочетание “анализ рекламы конкурентов” в Яндекс или Google, то Вам вылетят статьи, рассказывающие как провести анализ контекстной рекламы. Я не говорю, что это плохо, особенно когда каждая вторая компания делает ставку на контекстную рекламу. Однако, я считаю, что этого недостаточно. Причем, весьма недостаточно.
А если у Вас оптовое направление, которое работает в основном на исходящих звонках? А если Ваш конкурент использует только таргетированную рекламу в Инстаграм? Или владелец плохо относится к Интернету (и маркетолог его еще не убедил в обратном) и он для продвижения своей компании использует только медийную рекламу? Как проанализировать ее? Собственно, только руками и головой.
Поэтому в своей практике мы всегда разделяем и проводим анализ рекламы конкурентов в 4 шага. Рекомендуем Вам не отходить от них, чтобы не упустить что-нибудь важное. Разбираем каждый шаг в отдельности и с секретными секретами, о которых будете знать только Вы и мы ?
Важно! В маркетинговом анализе мы очень большое внимание уделяем еще ценообразованию конкурента (скидки и акции), так как это тоже много что говорит о нём и его стратегии.
1. АНАЛИЗ ОФЛАЙН РЕКЛАМЫ
Начну сразу с плохого. Офлайн рекламу никак, кроме как вручную, не найдешь и не проверишь. Поэтому придется, что называется, заморочится. То есть выделить время и ресурсы. Если Ваши конкуренты — молодые компании, то этот и следующий пункты можете смело пропускать, так как офлайн терпит потери, и начинающие компании первым делом идут в интернет рекламу. Но если Вашим конкурентам больше 3-х лет, к тому же Вы работаете в сфере B2B, то могу смело сказать, что без этих шагов делать анализ рекламы конкурентов просто бессмысленно.
Переходим к действиям, которые Вам нужно реализовать, чтобы анализ рекламы конурентов в оффлайне прошёл успешно, и Вы могли смело поставить галочку напротив задачи. Действия крайне простые и логичные, но тем не менее я их озвучу:
1.1. Найти рекламу конкурента
Самое сложное это найти рекламу, так как поле боя огромно. Вам повезёт, если Вы конкурируете в рамках одного района, а если Ваша территория продаж — весь город, округ, или даже вся Россия, то все становится намного интереснее. Самый простой способ поиска рекламы — это проехать рядом с торговыми и складскими помещениями конкурента и также изучить самые “аппетитные” места рекламы в Вашей сфере.
Более сложный и более точечный вариант поиска оффлайн рекламы — это обзвонить все рекламные агентства, которые предоставляют свои площадки для размещения. Обязательно Вам нужно использовать хитрую легенду, чтобы Вам всё рассказали о Вашем сопернике. Мы это успешно практикуем, но не убеждаем, что все 100% Вам сдадут явки и пароли.
Также никто не отменял акцию “Найди компанию конкурента”. Вы у себя в компании, или возможно даже публично, пишите, что каждый, кто скинет фотографию рекламы конкурента, получит от Вас подарок. Честно, мы ещё такое не проводили, но уверены, что идея имеет право на жизнь и существование.
1.2. Оценить рекламу
После того как Вы всё нашли, Вам нужно это запечатлеть на фотоаппарат, чтобы потом, в спокойной обстановке, за кружкой чая с мёдом, Вы могли изучить его рекламу. Первым делом Вам нужно оценить рекламу на предмет ее назначения. Это или имиджевая реклама, либо реклама сделанная по технологии ODC (то есть с упором на ее продающую часть).
И также Вам нужно оценить как она расположена (вдруг он страшный человек и сделал все в соотвествии с нашей статьей “Карта торговой территории: узнайте где разместить рекламу”). У нас был реальный случай при анализе, когда конкурент разместил банер прямо у дверей нашего клиента. Сказать, что было обидно — ничего не сказать.
Безусловно, чтобы Вы могли понять хорошая у него реклама или плохая, Вам нужно уметь в ней разбираться. Научиться этому за один день и даже месяц не получится, но уловить основную суть Вы можете, если натаскаетесь фундаментальных основ, поэтому для Вас я подготовил список необходимых статей:
С точки зрения эффективности, оценить такую рекламу очень сложно. На этот случай у нас есть два варианта оценки, один из них требует немного смелости и актёрских качеств. А именно, Вы прикидываетесь агентством, предоставляющим услуги размещения рекламы, и под этим видом спрашиваете у продавцов о входящем потоке. Если компания не крошечная, то сдают всё с потрохами, так как думают, что делают это для благого дела.
2. АНАЛИЗ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
С анализом рекламы конкурентов в интернет-пространстве всё намного прозрачнее. Как говорится, на любой лом есть другой лом, поэтому в интернете ничего не скрыть. Если Вы захотите узнать, то Вы узнаете, вопрос только в том, насколько это будет сложно. Как упростить этот путь, я расскажу далее.
2.1. Изучение сайта
Следующий шаг, который мы делаем — изучаем площадку, на которую “садят клиентов”, пришедших с рекламы. На первый взгляд это никак не относится к анализу источников рекламы у конкурента. Но на самом деле, надо изучить сайт не только потому что это важнейшая точка контакта, а потому что в большинстве бизнесов это финальное звено, куда приходит весь трафик.
Чтобы найти максимальное количество страниц на сайте (почти все), даже те, на которые нет ссылок и их не видно человеческим глазом, то Вы можете воспользоваться обычным действием. Открываете Яндекс и в поисковую строку вводите — site:https://konkyrent.ru. После чего Яндекс покажет все страницы, которые он проиндексировал.
Важно! Реальные данные по посещаемости сайта может сказать только Яндекс Метрика или Google. Analytics. Поэтому закладывайте погрешность в 5-40% от показываемых цифр.
Я не буду давать Вам список из десятков сервисов, а сразу покажу самый стабильный, точный и бесплатный (есть полная версия). Сервис называется Similarweb. Он хоть и на английском языке, но довольно прост и понятен. Вводите доменное имя сайта и нажимаете “Search” (поиск). После этого Вам выдается подробная информация о сайте. Вот так всё просто.
Информации Вы получите достаточно, чтобы зависнуть на этой странице на продолжительное время. Если Вы не любитель смотреть на цифры и статистику, то рекомендую обратить особое внимание на самые важные пункты:
Общая посещаемость сайта. Сколько человек заходит на сайт ежемесячно. Данные показываются за последние 6 месяцев.
Средняя продолжительность. Вы можете увидеть какое среднее количество времени посетитель пребывает на сайте.
Источники трафика. Изучите с какого канала на сайт конкурента приходит максимальное число посетителей.
Рефералы. Этот раздел покажет на каких других сайтах Ваш конкурент рекламируется, откуда идёт на него трафик.
Трафик из социальных сетей. В процентном соотношении, с детализацией Вы увидите какая социальная сеть даёт наибольшее количество трафика.
В принципе, этого вполне достаточно, чтобы понять, что происходит с сайтом, какое количество посетителей на него заходит и узнать откуда трафик идет. В дальнейшем с этой информацией Вы уже работаете по самым активным каналам рекламы.
Важно! Этот сервис не показывает данные, если посещаемость сайта менее 5 000 посетителей в месяц. На этот случай попробуйте alexa.com
2.1. SEO (поисковая выдача)
Скажу честно, я не очень силен в SEO-продвижение лендингов и сайтов. Для этого у нас есть отдельные специалисты. Я же умею объединять задачи и ответственных по seo-маркетингу. Но чтобы статья была полноценной, я их тщательно расспросил на тему “Как руководителю бизнеса, без особых знаний, проанализировать SEO сайта конкурента”. Ответ и сервисы читайте ниже.
Семантическое ядро. Каждый сайт продвигается по определённым запросам. Чтобы понять по каким, Вы можете воспользоваться максимально примитивным и полезным сервисом Bukvarix.com. Он покажет количество этих слов, примерную частотность и сами слова.
Ссылочный вес. Рекламу на других сайтах покупают не только для того, чтобы получить потенциальных клиентов, но и также для набора авторитета в глазах поисковых систем. Чем больше на Вас ссылается сайтов, тем больше у Вас “сил” победить конкурентов. Проверить количество и качество ссылок можно в сервисах на выбор linkpad.ru, Megaindex.com или Majestic.com.
Техническая часть. Для успешного попадания в выдачу Яндекса и Google, сайт должен быть оптимизирован, и Вы можете поверхностно его изучить через сервисы: Serpstat.com или megaindex.ru. Сервисы платные, так как объединяют в себя много разных функций. Но если Вы ничего не понимаете в SEO, то лучше вообще в этот вопрос не лезть.
2.2. Анализ контекстной рекламы
Контекстная реклама — это размещение своих предложений в платных местах поисковой выдачи. Уверен, Вы уже знакомы с этим понятием и возможно даже умеете оценить эффективность контекстной рекламы. Но в случае с конкурентами ситуация обстоит иначе, так как использовать парадный вход не получится, нужно тоже заходить через специальный сервис.
Spywords.ru — прекрасный инструмент (к слову говоря, один из моих любимых), благодаря которому можно провести анализ контекстной рекламы конкурента. Из особо интересного это число объявлений, ключевые слова и тексты, бюджет/расход на рекламу. Причём, информация показывается по Яндекс и Google.
Единственный минус сервиса — отсутствие данных по большому количеству сайтов за Уралом. Так как сервис авансом анализирует сайты по своему усмотрению. Если Ваш соперник активен в контекстной рекламе, то скорее всего он там будет. А лучше не гадать, идите и попробуйте. К тому же, базовый функционал предоставляется бесплатно.
Небольшая фишка. Для экономии времени и большей наглядности кто круче, я использую функцию “Битва доменов”, где Вы вносите данные Вашей компании и 2-х Ваших конкурентов, чтобы увидеть все данные в сравнении. Это очень наглядно и не надо бегать из одного окна в другое для изучения Ваших отличий.
Из аналогов могу посоветовать Advse.ru, но мне не импонирует визуальная составляющая сайта. Либо Вы можете пойти самым простым путём, вбить Ваше самое коммерческое ключевое слово в Яндексе и Google, и посмотреть кто стоит на рекламных позициях. Главное результат, а как он будет достигнут, это уже второ вопрос.
2.3. Анализ социальных сетей
Кто-то говорит, что таргетированная реклама Вконтакте не работает. Кто-то, что не работает реклама в Одноклассниках. Поэтому они ее не используют и, как следствие, не анализируют конкурентов в социальных сетях. Я же считаю, что это в корне не правильно. И поэтому уделяю внимание анализу рекламы конкурентов во всех социальных сетях, куда руки дотянутся.
вконтакте
Для изучения группы/аккаунта/страницы Вы можете использовать сервис Livedune.ru и его бесплатное расширение для Google Chrome. Буквально за считанные секунды Вы сможете увидеть количество подписчиков, лайков, комментариев и самое главное — понять вовлеченность аудитории (ER), а это значит, сделать вывод об активности или “мертвости” группы.
Если Вы хотите получить более детальную аналитику по самому аккаунту конкурента, узнать демографию его подписчиков, самые популярные публикации и прочее, то в этом Вам дополнительно помогут другие сервисы:
Если Вы хотите увидеть таргетированную рекламу конкурента, которую он запускает, и Вы её не видите, так как она на Вас не настроена, то в этом Вам помогут ещё одни чудо-сервисы:
2.3. Другие площадки
Финальная стадия — это оценка рекламы на других площадках, которые не попадают под выше перечисленные. Это могут быть форумы, вопросы-ответы, агрегаторы, сайты скидок, CPA-сети и так далее. Обычно с таких площадок приходит не много трафика (есть исключения), но если решились анализировать соперников, то делайте это с головы до пяток.
Первое решение простое. Открываете Яндекс и вводите в поиск — “http://konkyrent.ru” (сайт в кавычках). В Google нужно ввести — link:in-scale.ru. После этого поисковик выдаст Вам все страницы, где упоминается сайт, который Вы ищите.
Второе решение — это 2 монстра, которые мониторят все подряд и показывают Вам практически всю рекламу конкурентов. Причём, не только на других площадках, но и на всех, которые мы обсудили выше.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Чтобы провести нормальный анализ рекламы конкурентов, придется довольно много искать, выяснять и анализировать. Но проблема даже не в том, чтобы найти информацию через сервис анализа конкурентов, их наоборот в интернете огромное множество и практически все с бесплатным функционалом. Проблема использовать все собранное воедино себе во благо и для создания конкурентно способного медиаплана.
P.S. Как правило, после анализа рекламы мы делаем один нестандартный шаг. А именно, звоним в компании конкурентов с помощью метода тайный покупатель. Таким образом мы проверяем как работает реклама и сотрудники. То есть как у конкурентов взаимодействуют продажи и маркетинг.
К примеру, конкурент может рекламировать акцию со скидками, а сотрудник не проинформирует Вас. Значит скриптов продаж нет, и как следствие — эффективность гораздо меньше. Также Вы можете узнать условия, которые озвучивают только в личной беседе. Поэтому оценивайте со всех флангов.
