Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов. Буквально “Реклама пошла — пошли деньги”. Сейчас все сильно изменилось. Как сказал мне один клиент: “Директ сейчас настраивает каждый дурак”. Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать. Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.
Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте. Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым директологи приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.
Одно по одному
Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться с этой статьей “Контекстная реклама сайта что это… Ликбез по теме”. В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).
Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность — это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные. Поэтому рекомендую изучить обе стороны медали, чтобы приходить к правильным выводам.
В голове директолога
Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскастях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:
- Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
- CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению.
- Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики.
- Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).
Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой веб-аналитике. Из самых интуитивно понятных выбирайте Яндекс.Метрику или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные маркетинговые показатели, Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.
Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”. Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах.
вконтакте
В голове руководителя
Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем. И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”. Но их нет. Для одних — это посещаемость на сайте, а для других — звонки и заказы. Для третьих — рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых — деньги в кассе в конце месяца.
Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:
Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней. Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.
Три подхода
— Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?.
— У Вас очень высокий CTR.
— К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
— А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
— Какая формула? Я же вижу продаж мало.
— Ясненько.
Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом. В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.
Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения — эффективна Ваша кампания или нет. Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.
ROMI. Уровень новичок
Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы — это посчитать ROI. Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса. Но мы будем считать его улучшенную версию — ROMI, показатель возврата инвестиций из конкретного канала.
ROMI = ((Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) х 100%
Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток. Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.
Хотите больше? Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью «Формула расчета ROI и ROMI: показатель эффективности рекламы«.
CPL. Уровень опытный
CPL — это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки. Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.
CPL = Затраты на рекламу / Количество обращений
Хочу обратить внимание, что правильно считать не просто стоимость заявки, а стоимость НАСТОЯЩЕЙ заявки, так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.
В случае, если с контекстной рекламы Вам часто звонят на рабочий телефон, то можете подключить коллтрекинг и тогда количество обращений у Вас будет более точным, так как Вы будете в системе видеть всё в деталях. Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.
CPS. Уровень очень опытный
CPS — это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента. На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:
CPS = Затраты на рекламу / Количество продаж
Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов. Поэтому настоятельно рекомендую посчитать это значение, так как оно лежит в основе всего маркетинга.
К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом. Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR. Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом этапе воронки продаж. Поэтому будьте к этому готовы.
LTV. Уровень мастер
Считать стоимость клиента — это хорошо и правильно. Тем более по каждому каналу. Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов, в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами.
Но если Вы будете считать CPS в разрезе LTV, то тогда Вы будете просто мастер. LTV это количество денег, которое Вы получите от клиента за всё время его взаимодействия с Вашей компанией. Как говорится, “пока смерть не разлучит Вас”.
CPS = Затраты на рекламу / (Количество продаж* LTV)
К примеру, один наш клиент посчитал, что контекстная реклама в КМС дает ему клиентов, приносящих за год на 37% денег больше, по сравнению с клиентами, которые приходят из РСЯ. Да, для этого откровения ему потребовалась аналитика за год, но зато просто расчет ROI за месяц не дал бы ему такого инсайта.
Хотите внедрить больше?
Закажите у нас
маркетинговый консалтинг
Для подсчёта этого показателя Вам потребуется связка Вашего бизнеса, сквозной аналитики и CRM-системы. Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж. Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно ?
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Бизнес — это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах. Особенно эффективность контекстной рекламы. Но не те данные, которые Вам предоставляют директологи. Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая цена клика), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него.
Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV. Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся подтрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.
P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна. И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса: