Эффективность контекстной рекламы: как оценить и наказать

Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов. Буквально “Реклама пошла — пошли деньги”. Сейчас все сильно изменилось. Как сказал мне один клиент: “Директ сейчас настраивает каждый дурак”. Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать. Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.

Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте. Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым директологи приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.

Одно по одному

Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться с этой статьей “Контекстная реклама сайта что это… Ликбез по теме”. В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).

Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность — это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные. Поэтому рекомендую изучить обе стороны медали, чтобы приходить к правильным выводам.

В голове директолога

Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскастях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:

• Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
• CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению. 
• Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики. 
• Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).

Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой веб-аналитике. Из самых интуитивно понятных выбирайте Яндекс.Метрику или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные маркетинговые показатели, Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.

Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”. Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах. 

вконтакте

facebook

В голове руководителя

Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем. И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”. Но их нет. Для одних — это посещаемость на сайте, а для других — звонки и заказы. Для третьих — рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых — деньги в кассе в конце месяца.

Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:

Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней. Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.

Три подхода

— Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?. 
— У Вас очень высокий CTR.
— К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
— А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
— Какая формула? Я же вижу продаж мало.
— Ясненько.

Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом. В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.

Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения — эффективна Ваша кампания или нет. Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.

ROMI. Уровень новичок

Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы — это посчитать ROI. Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса. Но мы будем считать его улучшенную версию — ROMI, показатель возврата инвестиций из конкретного канала.

ROMI = ((Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) х 100%

Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток. Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.

Хотите больше? Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью «Формула расчета ROI и ROMI: показатель эффективности рекламы«.

CPL. Уровень опытный

CPL — это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки. Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.

CPL = Затраты на рекламу / Количество обращений

Хочу обратить внимание, что правильно считать не просто стоимость заявки, а стоимость НАСТОЯЩЕЙ заявки, так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.

В случае, если с контекстной рекламы Вам часто звонят на рабочий телефон, то можете подключить коллтрекинг и тогда количество обращений у Вас будет более точным, так как Вы будете в системе видеть всё в деталях. Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.

CPS. Уровень очень опытный

CPS — это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента. На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:

CPS = Затраты на рекламу / Количество продаж

Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов. Поэтому настоятельно рекомендую посчитать это значение, так как оно лежит в основе всего маркетинга.

К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом. Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR. Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом этапе воронки продаж. Поэтому будьте к этому готовы.

LTV. Уровень мастер

Считать стоимость клиента — это хорошо и правильно. Тем более по каждому каналу. Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов, в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами. 

Но если Вы будете считать CPS в разрезе LTV, то тогда Вы будете просто мастер. LTV это количество денег, которое Вы получите от клиента за всё время его взаимодействия с Вашей компанией. Как говорится, “пока смерть не разлучит Вас”.

CPS = Затраты на рекламу / (Количество продаж* LTV)

К примеру, один наш клиент посчитал, что контекстная реклама в КМС дает ему клиентов, приносящих за год на 37% денег больше, по сравнению с клиентами, которые приходят из РСЯ. Да, для этого откровения ему потребовалась аналитика за год, но зато просто расчет ROI за месяц не дал бы ему такого инсайта.

Узнать подробнее

Хотите внедрить больше?

Закажите у нас
маркетинговый консалтинг

Для подсчёта этого показателя Вам потребуется связка Вашего бизнеса, сквозной аналитики и CRM-системы. Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж. Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно ?

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Бизнес — это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах. Особенно эффективность контекстной рекламы. Но не те данные, которые Вам предоставляют директологи. Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая цена клика), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него. 

Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV. Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся подтрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.

P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна. И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса:

Источник