Продающий лендинг: 9 показателей качества на примерах
Прилагательное “продающий” используется сейчас во всех маркетинговых инструментах. И сфера веб-разработок не исключение, там мы тоже постоянно видим броские фразы в стиле “продающий сайт” или “продающий лендинг”. Но если трезво оценивать идеологию создания качественного landing page, то мы увидим, что слово “продающее” это наобор маркетинговых знаний в одну площадку. Какие из них являются важными, а какие пылью в глаза, я расскажу в этом материале.
Надоело врать
Часто мои коллеги, после очередного разговора с клиентом по услуге разработки landing page, говорят мне возмущённую фразу: “Никита, нам надоело спорить с ними. Может сделаем то, что они хотят?”. Всё дело в том, что для простого обывателя хороший лендинг = много фишек. А если оригинальных решений на сайте — нет, то автоматически сайт плохой и не продающий.
Всё! Накипело. Расставим все точки (говорю мечтательным голосом). Раз и навсегда определим что такое настоящий продающий одностраничный сайт, и как выглядит ерунда, которая имеет от этого только название. Будет и интересно, и скучно, но точно полезно. Начнём с лаконичного описания данного термина.
Продающий лендинг — это визуально оформленный прототип, сделанный на основе фундаментальных знаний маркетинга, копирайтинга, продаж и психологии, с одной целью и для определённой целевой аудитории на их уровне осознанности.
Каждое слово выше несёт непомерное количество деталей, и это не фишки, о которых Вы так любите говорить. Это глубокие идеи, которые принято при обучении пропускать мимо ушей из-за их серости и отсутствия “вау-эффекта”. Но мы, как дотошные профессоры, будем разбирать каждую часть продающего лендинг пейдж в отдельности.
Подготовительная часть
Я бы хотел написать сразу готовые элементы и правила продающего лендинга, но тогда статья не была бы полноценной и честной. Качественная продающая страница landing page — это проект, который не только создаётся по всем правилам, но и также к которому Вы правильно готовитесь. Всё как при запуске ракеты: 50% успеха это правильное определение координат. Итак, каким должен быть продающий сайт.
1. Один продукт (цель)
Первое, что определяет продающий лендинг пейдж, это наличие одной и единственной цели. Почему нельзя две, три и больше?! Всё довольно просто. Это то же самое, если Вы приедете покупать автомобиль в салон, а я Вам дополнительно к нему буду продавать дом на Рублевке, абонемент в фитнес-клуб и премиум-аккаунт на сайте знакомств (хотя с новой машиной, дорогим домом и подкаченным телом, последнее Вам может не пригодиться).
Вы можете сейчас возразить на тему того, что я утрирую и никто никогда не продаёт всё подряд на одном сайте. Вы частично правы, только Вы видите всё защуренным взглядом. Для Вас все Ваши услуги или товары по-умолчанию нужны для Вашего клиента, а на самом деле, в 9 из 10 случаев (бывают исключения) человек приходит за чем-то одним.
Я Вам расскажу наш печальный опыт и Вы сразу всё поймёте без двусмысленных примеров. Мы когда только начинали свою карьеру, сделали себе лендинг для работы в своём городе. В нем не было дополнительных страниц, а все услуги были размещены на главной (скрин ниже). Мы руководствовались мыслью, что если человеку нужно увеличение продаж, то он сам выберет то, что ему подходит. И это былая наша самая большая ошибка.
Дело в том, что человек, видя все эти услуги, может у нас их заказать только если ему порекомендовали нас или он полный “дурак”. Так как всё равно, что купить кота в мешке. Никакой дополнительной информации, выгод и ответов на вопросы. И всплывающее окно здесь не решение, этого слишком мало для эффективного донесения информации и закрытия всех возражений.
Уже давно у нас на каждую услугу отдельный лендинг, куда человек попадает из маршрутной страницы in-scale.ru. Поэтому когда Вы делаете сайт, чётко определитесь для какого продукта Вы это делаете. И также переодически меняйте слово “Продукт” на “Цель”. Ведь одно дело сразу продавать в лоб, а другое дело — закрыть на первый этап воронки продаж (например, расчёт стоимости), а уже потом продавать. Смешивать цели тоже часто не стоит.
2. Целевая аудитория
По моим внутренним подсчётам это 200 упоминание на нашем блоге про целевую аудиторию. Но сейчас мы разберём это на примере создания лендинга под ключ и начнём с того, что Вы должны знать Ваших клиентов. Причём, есть очень большая разница между тем кто у Вас покупает сейчас и кого Вы хотите видеть в качестве Ваших покупателей.
Имея список потенциальных клиентов в голове (лучше на бумаге) Вам нужно определиться для кого именно Вы будете делать свой сайт. Вполне возможно объединение нескольких аудиторий в одну. Но чтобы наверняка понять — возможно это или нет, Вам нужно определить их критерии выбора, потребности и страхи. Схема будет выглядеть примерно так.
Так как в данном материале мы не учимся созданию продающего лендинга, а в первую очередь разбираемся что из себя представляет продающий лендинг, то я покажу Вам на примере критериев выбора, что все люди разные. Для этого представьте, что Вы продаёте нано-тренажёр для похудения. Навскидку, у Вас потенциальные клиенты это все люди с лишним весом. Но у меня к Вам вопрос — они похожи в своих критериях выбора?
Надеюсь, что Вы ответили нет. Все люди разные, как и их критерии выбора. Один готов заплатить любые деньги, лишь бы гарантированно получить результат. Другой купит только то, что не занимает много свободного времени. А третий вообще кроме низкой стоимости ничего не видит. Этот список можно продолжать и продолжать. И даже в таких узких нишах, по типу строительства домов из бруса, тоже у всех разные критерии (для лучшего усвоения, посмотрите видео ниже).
3. Уровень осознанности
Эта тема уже более сложная для восприятия, особенно на слух. Поэтому Вам повезло, что Вы читаете, а не слушаете по телефону как наши менеджеры рассказывают про уровни осознанности. Смысл заключается в том, что каждый человек при своём движении к покупке находится на разном уровне восприятия проблемы и решения.
В маркетинге данный странный подход называется “Лестница Ханта”. Но я не буду грузить Вас умными терминами, а просто покажу на примере как это работает. И для этого сравните между собой три одинаковых и в то же время разных запроса в поисковую строку Яндекса или Гугла:
Все эти запросы относятся к малоэтажному строительству и все они в теории потенциальные клиенты для строительных фирм. Но! Суть заключается в том, что у первого полностью отсутствует понимание из чего строится дом, у второго стоит вопрос в том какое решение выбрать, а третий уже целенаправленно ищет где заказать конкретный дом.
Для Вас при разработке это значит, что во всех случаях будет разная структура продающего лендинга, тексты на нём и изображения. Например, для второго типа запросов, Вы сначала показываете чем строительство дома из кирпича лучше, чем из сруба (если Вы делаете на основе кирпича), а уже только затем продаёте. В третьем виде запросов, Вы без долгих объяснений в любви, сразу предлагаете своё решение и в большой мере делаете акцент на выгодах Вашей компании по сравнению с конкурентами.
В бытовом использование многие называют уровни осознанности температурой трафика. Делится она на горячие, тёплые и холодные. Самые любимые для всех — горячие, то есть те люди, которые хотят купить прямо здесь и сейчас. Если мы говорим про контекстную рекламу, то их легче всего определить по приставкам “Купить”, “Цена”, “В рассрочку”, “Наличие”. Но я Вам открою тайну: холодный трафик заявок (неосознанных) очень недооценён.
4. Анализ конкурентов
Все мы конкурируем: кто-то больше, кто-то меньше. Но конкуренция была и будет. Поэтому продающим лендинг может называться только в том случае, если перед его созданием был проведён анализ конкурентов, по результатам которого (и еще нескольких действий) будут сделаны выводы.
Не буду лукавить и сразу скажу, что любое маркетинговое агентство при разработке лендинга делает анализ. Но, открытие в другом — анализ проводится только на уровне визуального изучения сайта. И Вы должны чётко осознавать, что это нормально, так как полный анализ конкурентов стоит совсем других денег и занимает месяц работы (не верьте тем, кто говорит, что это сделает в стоимость сайта).
При визуальном анализе выявляются структура действующих сайтов, их трактовка смыслов, призывы к действию, заголовки, дизайн, офферы и все другие элементы, которые мы будем реализовывать в дальнейшем. Задача на этом этапе — сделать сайт, который будет если не лучше, то как минимум другим, и не хуже в реализации.
Вывод: если Ваш лендинг 1 в 1 похож на сайты Ваших прямых конкурентов, то это фиаско, а не продающий одностраничник. Но это не значит, что он должен быть кардинально другим, ведь если у конкурентов всё сделано по-уму, то зачем придумывать велосипед? Нужно просто изобразить его иначе при том же функционале и реализации.
5. Упаковка
Мы сейчас будем говорить не про физическую упаковку продукта, а про упаковку смыслов. Хороший сайт объединяет в себя все, что у Вас накопилось за время Вашей работы, и показывает это с выигрышной позиции. Этот блок очень сложно описать короткими предложениями, поэтому настоятельно рекомендую прочитать нашу статью “Упаковка бизнеса: инструкция по применению”.
Но я постараюсь написать короткий итог. Продающий сайт, параллельно анализу конкурентов, должен проходить через процесс брифинга клиента, на котором с помощью специальной серии вопросов вытягивается всё, что накопилось и всё, что напрямую влияет на принятие решения клиентом. После чего Все эти смыслы распределяются и создают скелет сайта.
Тоже не буду скрывать и скажу, что все агентства по-умолчанию проводят брифинг клиента. Но, как обычно, раскрою еще один секрет, который делает сайт продающим. Брифинг проходит устно. Листок бумаги не сможет раскрывать всю глубину, когда человек во время общения может задавать уточняющие вопросы и уводить в нужное направление.
Такой брифинг занимает 1-2 часа. И раз вскрываю все карты, то приготовьтесь к тому, что если у Вас компания новая или в ней ничего нет, то “упаковщик смыслов” просто ничего не сможет взять и сайт получится точно НЕ продающим. Конечно, Вы на выходе будете винить во всём сайт или подрядчика, но на самом деле, всё дело будет в отсутствии Ваших наработок, выгод и особенностей.
Важно! Маркетинговое агентство предлагает дополнительные выгоды и решения, но, как правило, все они глобально не меняют ситуацию. Чтобы по-настоящему разработать стратегию и тактику Вашей упаковки, нужно провести глубокий анализ конкурентов, а как Вы помните, это стоит других денег и занимает другое время.
Реализация
После того как Вы провели подготовительную работу (выше написана основная), то у Вас автоматически сформируется правильная структура и Вы можете смело приступать к натягиваю каркаса. Он базируется на маркетинге, продажах, дизайне и психологии. По-умному дробить эти сферы не буду, покажу главные моменты, чтобы не усложнять материал.
1. Оффер
Как только человек попадает на сайт, он первым делом видит Ваш оффер. Простым языком, это Ваше предложение с основными выгодами. Именно по нему он определяет — будет он читать дальше или нет. Продающий сайт имеет такое предложение, но при условии, что у Вас изначально есть выгоды и они были выявлены на этапе упаковки.
Главный оффер может быть 4 уровней. Отличительную разницу сразу видно на примерах.
Первый уровень — когда Вы просто пишите “Аренда машин в Москве”.
Второй уровень звучит уже интереснее — “Аренда машин в Москве. Премиум-автопарк”.
Третий уровень для многих даётся очень сложно и базируется на результате — “Аренда премиум-машин в Москве. Единичные экземпляры привлекут тысячи глаз всего от 5000 рублей в день”.
Можно ли назвать это идеальным предложением? Конечно, нет. Я придумал его за 2 минуты для этой статьи. Но суть Вы уловили и заметили насколько разным может заголовок на первом экране. Поэтому по-умолчанию стараемся достичь 3, а еще лучше 4 уровня оффера. Хотя к своему удивлению, я видел шикарные результаты на офферах 1 и 2 уровня, но это скорее исключения или очень продуманная стратегия.
Чтобы создать своё предложение, Вам нужно очень хорошо разбираться в своём бизнесе и понимать клиентов. Чтобы Вам упростить жизнь (мы именно для этого здесь находимся), рекомендую прочитать нашу статью на эту тему “Главный оффер: инструкция + 41 пример”. А лучше не просто читайте, а сразу создавайте и отписывайтесь о результатах в комментариях.
вконтакте
2. Копирайтинг
Продающесть landing page также создаёт мастер по текстам (копирайтер). Он делает это на основе полученного от маркетолога прототипа, где отражены все выявленные смыслы на этапе упаковки. Процесс этот трудоёмкий и является намного более важным, чем дизайн. Уверен, я Вас сейчас немного удивил. Но это полная правда. Страшный сайт с хорошими текстом сделает своё дело. А плохие тексты на красивом дизайне потеряют клиента.
Хороший текст недооцененён и это замечается во всех действиях клиента, который больше отдаёт внимание дизайну. Но если Вы хотите получить качественный лендинг, Вам нужно очень внимательно подойти к заголовкам и текстам. Скорее всего сделать это самому не получится, так как это целое искусство, которому нужно учиться, а потом набивать руку.
Помимо всего я дам Вам основные правила копирайтинга на сайтах, чтобы Вы могли хотя бы примерно определить насколько хорошая перед Вами работа. Они не железобетонны, во всём есть исключения, но если нарушено сразу несколько пунктов, то стоит задуматься о качестве.
Отдельным пунктом хочу вынести такой критерий как “Отработка возражений”. Он реализуется по всему сайту во всех элементах текста. А именно, все типовые возражения клиента на уровне его осознанности должны быть отработаны в ходе всего сайта. Проверить это довольно легко, Вы собираете список всех возражений от выбранной целевой аудитории и после чего смотрите на все ли есть ответы.
Умная мысль. Продающий сайт закрывает все возражения, вызывает эмоции и аргументирует, что нужно купить у нас.
3. Дизайн
Красивый сайт не всегда равно продающий сайт. Это Вам нужно запомнить навсегда. В своём материале “Дизайн сайта: страшный или плохой” я уже поднимал тему, что понятия “красоты” здесь не существует. Для одних красиво — это крупно и на белом фоне, а для других э- то мелко и на чёрном фоне. Мы на этом уже собаку съели, поэтому практически никогда не настаиваем, если клиент встаёт в штыки и просит поменять всё, и плевать, что так правильно.
Поэтому Вам нужно ориентироваться не на красоту, а на стандарты. Всё как в конкурсах красоты (в добром прошлом), там оценивают пропорции и черты лица, а не общее восприятие. Такие стандарты есть в веб-разработке и именно они делают сайт продающим. Профессиональный дизайнер знает их десятки, мы же изучим, как и в случае с копирайтингом, только основные.
Список на этом заканчивается. Всё остальное по желанию и оценивается довольно субъективно. Определённо, это наша политика в дизайнах сайта, хотя не могу сказать, что у нас работы страшные. Тем не менее, главное, чтобы сайт не отталкивал. А в идеале все строить на основе своего фирменного стиля и тогда вообще никаких проблем не будет, если он создавался профессионалами.
4. Call-to-action
Я считаю, что лендинг более конверсионный по сравнению с многостраничными сайтами, потому что всё располагалось на одной странице, по правильной структуре, без возможности перескакивания в хаотичном порядке + наличие кнопок “оставить заявку”, именуемые в профессиональный сфере call-to-action.
Призыв к действию обязан быть на лендинге. Помимо банальных и обязательных “Заказать звонок” и “Задать вопрос”, также должны быть и другие, которые тоже провоцируют человека на контакт с Вами. Причем, даже обычную кнопку “Купить” можно подать под другим углом, например, заменить на “Сделать всё хорошо”.
Но на самом деле важно не то, какую подмену понятий Вы сделаете, а то, что фактически под ней получит клиент. Поэтому можно сделать вывод, что продающий сайт, помимо разнообразных названий кнопок, имеет также отличительные друг от друга призывы. Например, “Купить” и “Скачать инструкцию по применению”.
Не во всех сферах возможно и нужно лезть из кожи вон и придумывать оригинальные призывы. Как правильно, чем оригинальнее призыв, тем больше Вы получаете некачественного трафика. Таким образом, если Ваша компания и так сейчас зашивается от заявок, то стоит хорошо подумать над “холодным” call-to-action.
Пример из нашей практики. Мы на старте услуги маркетинговый консалтинг делали призыв “Внедрите одну на выбор технологию маркетинга и увеличьте продажи на 2%, или получите в виде компенсации 10 000 р.”. Поток был гигантский, мы просто не справлялись с заявками. Но проблема была, которую я уже озвучил, заявки были далеко не все целевые. Частично проблема была в нас, раз мы не знали как их монетизировать, но с другой стороны, иногда лучше не много, но зато “своих” клиентов.
Термометр “продающести”
Совсем недавно наш клиент задал нам вопрос: “Как мне определить — продающий сайт Вы сделали или нет?”. Этот вопрос парализовал офис на пару минут. За это время пролетели десятки вариантов ответа, среди них были как вполне логичные, так и довольно самоуверенные из серии: “Если мы делаем, то он точно продающий”. Чтобы Вы не ломали голову над этим вопросом, я дам Вам готовый ответ. Но начну немного издалека.
Когда Вы приходите к парикмахеру, то как определить — привлечёт стрижка внимание противоположного пола или нет? Или когда Вы ремонтируете автомобиль в СТО, то как определить, что машина далее не сломается в этой детили? И моё любимое — когда Вы покупаете матрац, как определить — будете Вы высыпаться на нём или нет?
На все эти вопросы есть банальный ответ: “Не попробуете — не узнаете”. Это первый вариант определения качества (синоним слова продающий). Он самый банальный, но и самый актуальный. Вы не можете оценить заранее то, чего не понимаете. Вы же не разбираетесь в ремонте автомобилей, стрижке или матрацах?! А значит Вам могут навешать на уши любых фактов, в которые Вы поверите и будете считать аксиомой.
Второй вариант определения качества — оценить полученный результат. Если всё так, как Вы ожидали, значит качество на высоте. Но! Вы же прекрасно понимаете две вещи. Первая — Ваши ожидания чаще всего базируются на внутренней картине мира и из-за этого не всегда реалистичны. Второе — на финальный результат влияет огромное количество факторов. Например, у Вас может быть шикарная стрижка, но ужасная одежда. Итог отрицательный, а Вы все камни кидаете в огород парикмахера.
Финальный и самый корректный вариант определения качества — сделано всё по технологии или нет. Для этого Вам не нужно глубоко разбираться в тематике, а достаточно базового понимания что должно быть на выходе и как примерно всё работает внутри. Именно эти знания Вы изучили выше. Если они присутствуют в процессе и в результате, то перед Вами настоящий продающий сайт. Больше добавить нечего.
Коротко о главном
Бизнес — это как организм человека: болят почки, следом появляются круги под глазами и желтеют белки глаз. Это я к тому, что нельзя уповать только на один сайт в случае провала. Всё работает вместе. И если трафик не качественный, то сайт автоматически становится таким же. Если Ваша компания “сырая”, то сайт автоматически становится таким же, даже если был сделан по всем технологиям.
Закончить весь материал хочу словами — дешёвое может быть хорошим, но это большая редкость. Поэтому если Вы хотите получить продающий и качественный лендинг, то нужно не экономить на этом деле. Чтобы произвести полноценно весь объём работ, нужен большой багаж знаний или хорошие специалисты, которые за копейки не работают (от 50 000 р. за лендинг).
Ещё короче: если у Вас бизнес устоялся и Вы делаете на долгое время, то не жалейте денег, отдайте это профессионалам и сделайте лендинг под ключ. А если Вы только начинаете, то лучше разберитесь во всём самостоятельно по нашей статье “Как сделать лендинг самому: детальное руководство”, по крайне мере, теперь Вы знаете как должен выглядеть продающий лендинг. А оставшиеся деньги пустите на трафик.
