Законы маркетинга: жизненная версия
В России с законами всё хорошо, в смысле, их почти нет. А если они и есть, то их можно обойти. Правда, это не про нас, мы из разряда тех, кто понимает, что можно схитрить, но всё равно делаем как установлено государством. И к интересному факту о том, что законы можно воспринимать по-разному, в обществе это границы, которые определяют наши полномочия. А вот законы маркетинга это взаимосвязи между действиями и результатами. Звучит странно, но в этой статье как обычно разберём это просто, полезно и “вкусно”.
Джек Траут был здесь
Одной из первых книг по маркетингу, которую я прочитал, оказалась книга “22 закона маркетинга” от Эл Райса и Джека Траута. Мало сказать, что она на меня повлияла, тогда она казалась манной небесной. Но недавно прочитав её снова, я пришел к выводу, что на самом то деле не всё так, как там рассказывается.
Проблема в том, что когда мы видим книгу от известного автора, мы автоматически считаем всё, что в ней написано, верным. И наш мозг даже не смеет сомневаться в изложеном, ведь написал её сам _____ (в нашем случае Эл Райс и Джек Траут). Но анализируя каждую строчку холодным умом и мыслью, что автор какой-нибудь безызвестный Вася Пупкин, можно сделать выводы, что с тех времён всё изменилось и довольно большая часть смысла не для Российских реалий.
Поэтому на всё, что вы прочитаете далее, как ни крути, повлияли своими мыслями Траут и Райс. Исходя из моего личного опыта и реалий, итоговая информация довольно сильно отличается от того, о чём они говорит. Постарался написать только те законы, которые актуальны для малого и среднего бизнеса, и, как обычно, минимум сравнений с крупнейшими компаниями по типу Apple. Причём вполне могу допустить, что в некоторых случаях законы могут напрочь работать иначе.
Меньше слов, больше дела
Можно много говорить, но лучше делать. Поэтому начинаем изучать законы маркетинга, которые вы должны прочитать, осознать и, опираясь на полученные знания, скорректировать свой маркетинг.
Причём хочу сразу вас предупредить, если вы будете применять эти законы к компаниям в разных весовых категориях (например, Кока-кола и вода Урюпинска), то законы будут восприниматься комично. Всё относительно. Поэтому, в первую очередь, мы сравниваем себя с себе похожими.
Закон 1. Быстрый побеждает, сильного.
Мир реально стал очень динамичным. И сейчас мало иметь деньги или резерв ресурсов. Нужно уметь быстро адаптироваться под ситуацию, под тенденцию, под рынок, под конкурентов и тысячу других факторов, которые кардинально могут изменить всю вашу компанию. А для этого нужно постоянно быть на чеку.
Помните компанию Nokia, которая на данный момент, можно сказать, умерла. Хотя ранее была одной из самых крутых в сфере мобильных телефонов. Первый телефон, который попал в нашу семью, был этой фирмы, отец носил его с такой гордостью, как будто это был красный бриллиант (самый дорогой драгоценный камень в мире). Но всё же компании больше нет. А умерла она, потому что не успела перестроиться на новый лад, слишком медленно всё это делала и за 6 месяцев потеряла всё, поэтому Майкрасофт выкупил её просто за сущие копейки.
Закон 2. Тренды не постоянны
Большая ошибка строить большие планы на трендах. Вспомните за последние 5 лет, какие были тренды? А теперь вспомните те, которые до сих пор живы? Их почти нет, а скорее вовсе нет. И, например, среди молодёжи сейчас популярны vape (мини-мобильные кальяны), аналоги электронных сигарет. Также популярны всякие средства передвижения по типу гироскутеров, моно-колёс (признаюсь, я повёлся и тоже себе купил пару гироскутеров).
Сейчас это модно, точки продаж растут как на дрожах. Но в данном случае фраза “ничто так не вечно, как временное” не действует. Сегодня этот товар или эта услуга пользуется популярностью, а завтра тю-тю. Никто даже не вспомнит. Конечно здесь мы говорим, в первую очередь, о кратковременных трендах, которыми большинство и занимаются. Но если посмотреть на тренды долгосрочные, например: здоровое питание, российское производство, продукты местных производителей, то в таком случае можно данный закон полностью отменять.
Закон 3. Сжатия
Исходя из предыдущего закона, хочу привести пример. Вы занимаетесь гироскутерами, vape(ми) и фитнес-браслетами. Вроде бы всё хорошо (хоть повторюсь, кратковременно), люди покупают. Но вашу компанию не запоминают, так как сложно вас отпозиционировать. В лучшем случае вас можно назваться магазином трендовых (инновационых) товаров (гаджетов). Другого выбора нет, так как товар разношерстный и при этом будет постоянно меняться, так как это трендовые вещи.
Но если мы рассматриваем классический бизнес, то такая тема уже не пройдёт. Заниматься и юридическими, и бухгалтерскими услугами в рамках одной компании, конечно, можно. Но если у клиента будет выбор: пойти в такую общую контору или в специализированную контору по юридическим делам, он скорее выберет второй вариант. Так как узкоспециализированный специалист по определению должен лучше разбираться в своей сфере, чем универсал.
Кстати у нас в компании ситуация такая же, точнее, проблема такого рода. Иногда происходит такое, что некоторые клиенты принимают решение заказать лендинг у компаний, которые специализируются на одной услуге. И поэтому в этом нам сложнее убеждать, доказывать, что в рамках нашей компании есть разные отделы и специалисты, и каждый занимается своим делом. У нас есть причина выбора такого подхода, но не советую идти нашей дорогой, она очень сложная, тернистая и не самая актуальная.
Закон 4. Первый всегда лучший
Газировка? Кока-кола. Лакшери автомобиль? Роллс-ройс. Принтер? Ксерокс. Ну и патриотический вопрос, первый полетевший человек в космос? Гагарин. Обычно это выглядит так. Кто первый встал, того и тапки. Никто не помнит вторых, знает, но сразу же не вспоминают. А это очень большая разница, между которой целая пропасть.
Это так работало, и так будет работать. При условии того, что компания не просто заняла эти “тапки”, но и заявила о себе на всю территорию продаж, то есть захватила рынок. А то многие думают, что если они будут первыми, то они автоматически будут самыми крутыми и популярными. Фига с два.
Первый всегда лучший, только тогда, когда он успел занять уверенную позицию в умах клиентов. А пока этого не произошло, у других есть полноценный шанс занять это место.
Закон 5. Эмоции над логикой
Почему когда мы ругаемся с другими людьми, мы не можем себе сказать “Эй, стоп! Хватит слюнями разбрасываться. Нужно всё обдумать. Зачем горячку пороть”. Потому что эмоции всегда берут верх над логикой. Сколько раз вы покупали то, что вам было не нужно? Сотни раз, господа. И не нужно уводить глаза в сторону. Я сам не лучше, каюсь. Долго могу каяться кстати на эту тему.
Поэтому если мы говорим о “давлении” на подсознание человека, то наша первоочерёдная цель — разогнать его эмоционально и уже затем всё это подкрепить рациональными доводами. А не наоборот, загрузить техническими характеристиками, забыв объяснить, что эта штуковина заставит его детей улыбаться весь день.
Кстати если так задуматься, то почти всё, что мы делаем, мы делаем ради эмоций. Ради выживания достаточно иметь маленький дом, простыню на тело (в северных районах тёплая простыня) и немного обычной еды. Всё остальное для эмоций. Более дорогой ресторан для эмоций. Более красивая одежда для эмоций. Более хорошая машина для эмоций. Более дорогой диван для эмоций. Подумайте об этом, когда-то меня эта мысль поразила.
Закон 6. Побеждает восприятие
Вы реально думаете, что Мерседес чем-то отличается от БМВ кроме внешнего вида и наворотов?! Хотя ладно, соглашусь, отличия есть, в той же ходовой части. Но если реально задуматься, то ну не может одна из компаний делать плохие машины. Они всё делают на одном уровне, они стараются сделать всё по максимуму, используя все возможности технологий.
Но вот лагерь всё равно разделился: кто-то говорит, что БМВ ломается, кто-то говорит, что Мерседес ломается. Получается, что борьба давным давно идёт не за реальное качество. А за восприятие этого качества. За ощущения людей, которые могут основываться на совсем не достоверных данных.
Например, когда мы едем в машине и она мягко проглатывает ямы, для нас показатель качества. Если машина едет и по ощущениям жёстче проглатывает ямы (всё остальное также), для нас эта машина менее качественная. Хотя может во втором случае как раз автомобиль более надёжный и специально так разработан, чтобы меньше изнашивалась подвеска.
Закон 7. Клиент принимает решение на каждом этапе
Ранее (до того как появился юрист в компании) я всегда думал, что если договор подписан с двух сторон, значит обратного хода нет. И клиент не может отказаться от наших услуг и мы не можем включить обратный ход. Но я ошибался (жизнь-боль). Клиент в любой момент времени может передумать и разорвать договор в одностороннем порядке.
Такая же ситуация и с маркетингом (продажами), клиент может передумать на любом этапе вплоть за минуту до сдачи финального проекта. Поэтому вам очень важно проработать все ваши точки контакта с клиентом и до сделки, и после сделки. В обратном случае, никакой маркетинг вам не поможет и можете не мечтать о клиентах “до самой смерти”.
Закон 8. “Деньги” решают
Данный закон звучит как из 90-х. Только слово “деньги” здесь собирательное, более корректно будет назвать “ресурсы”, просто действующее название более цепкое (своего рода вкусная упаковка закона). И я считаю,, что этот постулат надо повесить каждому руководителю перед столом. Чтобы он чётко понимал одну простую мысль — чтобы расти быстро и много, нужно вкладывать ресурсы. Время, деньги, связи — всё, что у вас есть.
Сказки о том, что компания была построена на 1 000 р. я вам рассказывать не буду. Они есть. Но если реально посмотреть на ситуацию, сделать за месяц из 1 000 р. —> 1 000 000 р. возможно только если вы вложите всё своё личное время в эту цель и при этом не забудете про все другие описанные в этой статье мысли . И если у вас реально такая ситуация, то наилучшим способом будет на эти деньги распечатать себе визитки и с ними пойти продавать через direct marketing, он же прямой маркетинг.
Закон 9. Хорошее предложение пугает
Парадоксально, но чем более сильное предложение у вас, тем хуже оно работает. Сказывается наш менталит, что бесплатный сыр только в мышеловке. Поэтому если вы делаете по-настоящему сильное предложение, которое не видовал мир, то будьте готовы, что просто никто не отреагирует, либо отреагируют самые отчаянные, которым нечего терять.
Среди таких предложений может оказаться любой. Поэтому всегда проверяйте свои чумовые идеи насколько они реалистичны в глазах потенциальных покупателей. Насколько они кажутся настоящими. Опять же для лучшего усвоения пример: “Кухня за 10 000 рублей”. Слишком круто, да? Вот, вот.
Закон 10. Выгорание
Любое предложение, любая акция, любой инструмент имеет свой срок жизни. Поэтому не спешите радоваться, когда вы наконец-то среди тысячи каналов привлечения клиентов нашли тот, который по-настоящему работает. Ведь благодаря огромному количеству факторов всё может измениться. И я бы даже сказал, что оно обязательно перестанет работать, вопрос только когда.
И в этом вам могут помочь “непорядочные” конкуренты, которые скопировали вас и растиражировали в несколько раз. Либо вы просто выжгли весь рынок, либо ваше предложение перестало быть актуально в данное время.
К слову об актуальности, помните раньше люди были на веке ваши когда вы выдавали им скидочные карты (самая популярная 5%). А что сейчас? Незнаю как у вас, у меня их пару сотен накопилось, и теперь я уже давно не принимаю решение идти в магазин А, потому что у меня там скидка. Ведь у меня скидка и в магазине Б, С и Д.
Закон 11. Достоверность
Часто так происходит, что мы даём рекламу, внедряем инструмент, смотрим на результаты и в виду их отсутствия, списываем данный способ со своих счетов. Повторяя себе: “Я же говорил, это была плохая идея”. Данный закон гласит о том, что полную достоверность можно увидеть только минимум через цикл сделки и тестирования его при разных условиях.
Это значит, что ваши результаты могут быть преждевременными. Например, вы запускаете рекламу, она весь месяц не работает, а на следущий месяц просто кладёт вам линию телефона от количества входящих заявок. Поэтому, коллеги, если не сработало сразу, не торопитесь с выводами. Да, возможно стоит отложить этот способ, но не ликвидировать навсегда. Это разные вещи.
Закон 12. Нет правды
На этом указе я хочу закончить, хоть можно было и продолжать еще очень долго. И гласит данный пункт о том, что в маркетинге правды нет, есть только гипотезы. Вы можете думать, что ваша идея самая грандиозная и логичная, а она уйдёт в “заказ”. Оставит лишь осадок грусти на вашей душе и один вопрос “Что не так?”.
Сколько моих грандиозных идей сломалось, не хватит пальцев рук и ног всей Африканской гвардии. По некоторым задумкам я осознаю почему так произошло, а вот некоторые до сих пор ставят меня в тупик и остаются для меня загадками Да Винчи. А всё потому что невозможно предусмотреть всех факторов. Их слишком много. А если даже и сможете всё проанализировать, то будет как в том анекдоте:
Коротко о главном
Изначально я планировал сделать рецензию на книгу 22 закона маркетинга, автор которой Джек Траут, но со своими мыслями. Но выписывая тезисный план, я не заметил как я отбросил большую часть законов, в силу их не актуальности для нашего земного бизнеса. В итоге получилось, что большая часть законов была рождена моим скромным мозгом.
И всё же хоть я это и написал, хоть я в это и верю, хочется обратить внимание на то, что, как ни крути, в уставе маркетинга нет правды. Всё это догадки. Всё это гипотезы. Ведь есть исключения, которые напрочь рвут всё это как тузик грелку. Но всё же для основы, для правильного мышления, стоит обязательно изучить эти законы маркетинга.
