Продукт-менеджер (он же менеджер по продукту) – сотрудник, отвечающий за создание нового продукта или изменение / улучшение существующего.
Представьте, что покупатель заходит в магазин в поисках брюк. И находит вроде бы отличную модель, но вот беда – на брюках нет карманов! А ведь эта модель просто идеально сидит по фигуре, но ещё карманы бы сюда…А теперь представьте, что продукт-менеджер видит эти страдания клиента, хватает брюки и бежит в ателье пришивать карманы (я утрирую, конечно). А потом выпускает обновленную модель в продажу. Клиент счастлив, владелец магазина тоже.
В общих чертах так работает продукт-менеджер. Но давайте вернемся сейчас в нашу реальность и разберемся в этом вопросе подробнее.
О профессии
Если Вы ненароком решили, что продукт – это тот же маркетинг-менеджер или проджект-менеджер (а может Вы слышали еще что-то похожее), то нет. Это не так. В целом здесь много особенностей, поэтому я подробно расписала для Вас все нюансы работы продакт-менеджера.
1. Отличия от других профессий
Чтобы Вы не путались между этими специалистами, нужно понять, что они выполняют разную работу и задачи у них различны. Чтобы в этом разобраться, сравните рабочие процессы трех сотрудников.
| Продукт-менеджер | Маркетинг-менеджер | Проджект-менеджер | |
| Как работает | Изучает аудиторию, чтобы влиять на продукт | Изучает продукт, чтобы влиять на аудиторию | Координирует работу команды над продуктом |
| Взаимодействие с командой | Получает информацию для изменения / улучшения продукта | Получает информацию для использования ее в продвижении | Выясняет мотивацию и корректирует работу |
| Результат работы | Создание продукта лучше, чем у конкурентов | Продвижение и продажа продукта в условиях конкуренции | Завершение проекта в сроки в в рамках бюджета |
Нетрудно догадаться, что продукт-менеджер работает в команде с остальными спецами (здесь еще и дизайнеры, и программисты, и топ-менеджеры, и т.п.). Но зоны ответственности между ними разделяются, запомните это.
2. Обязанности продакт-менеджера
Их у продакта очень много, поэтому постаралась разбить их по этапам, чтобы не получилось просто перечисление пунктов должностной инструкции.
Группа 1. Подготовка
1.1 Проводит анализ и тенденции рынка, развитие продуктов и изменение продуктовых метрик (объемов продаж, рентабельности, возвратов и т.п.);
1.2 Анализирует информацию от продажников, маркетологов, служб сервиса, чтобы понимать тенденции и потребности рынка, недостатки и преимущества продуктов;
1.3 Анализирует конкурентов – ассортимент, плюсы и минусы их продуктов, чтобы вывести формулу лучшего продукта.
Группа 2. Разработка продукта
2.1 Определяет бизнес-цель продукта и каналы сбыта, условия продаж, сферы применения продукта для специалистов по маркетингу и продажам;
2.2 Участвует в формировании технических заданий и требований на разработку, составляет требования, предъявляемые к продукту;
2.3 Контролирует работу команды на промежуточных этапах, выясняет, что нужно изменить или сделать дополнительно для лучшего результата.
Группа 3. Тестирование и доработка
3.1 Организовывает проведение тестирования продукта на реальных продажах и потребителях;
3.2 После теста осуществляет доработку продукта, вносит исправления и корректировки;
3.3 Актуализирует по итогам тестов роли, задачи и зоны ответственности в команде, технические задания и требования;
3.4 Взаимодействует с маркетингом и HR, готовит продукт к запуску.
Группа 4. Сопровождение продукта
4.1 На регулярной основе проводит продуктовую аналитику, повышает такие показатели, как процент потребителей и обхват рынка;
4.2 Постоянно развивает продукт на основе полученных сервисных показателей и обращений потребителей;
4.3 Делает бюджетное планирование;
4.4 Совершенствует продукт, выводя, например, из ассортимента устаревшие модели.
3. Навыки специалиста
В целом ничего эдакого здесь нет, но обойти эту тему невозможно, поэтому перечислю ключевые навыки продукт-менеджера (по умолчанию считаем, то образование у специалиста есть, иначе какой он, собственно, специалист).
- Коммуникационные. Продакт взаимодействует со многими специалистами и должен одинаково хорошо понимать специфику каждого;
- Стратегические. Умение видеть картину в целом и заранее оценивать риски и продумывать их снижение. Замечать тенденции и действовать в соответствии с ними, расставлять приоритеты;
- Предпринимательские. Способность принимать решения с учетом многих факторов (выгоды, эффективности и тп.);
- Тайм менеджмент. Специалист должен эффективно планировать и распределять задачи для себя и для команды;
- Анализаторские. Умение быстро принимать эффективные решения. Часто продукт-менеджер сталкивается с конфликтами разработчиков и производства, маркетологов и сервиса и т.д.
4. KPI и отчеты
KPI продакт менеджера не включают в себя промежуточные результаты. Главное для Вас – итоговый результат, а не то, кто с кем договорился, верно? Основные показатели для продакт – это показатели лояльности клиентов, количество покупок, отток клиентов и процент их удержания.
Но это далеко не все kpi, для удобства я расписала показатели эффективности, которые нужно запрашивать и в отчетах специалиста, в таблице.
| Цели | Метрики |
| Монетизация | – Paying customers (количество платящих клиентов); – LTV (сколько денег приносит пользователь за время); – ARPU (средняя прибыль от одного пользователя за определённый срок); – AOV (размер среднего чека); – RPR (частота повторных покупок); – Marketing costs (затраты на привлечение клиентов); – CAC (затраты на привлечение клиентов, разделенные на количество платящих клиентов). |
| Привлечение клиентов | – Customer churn (отток клиентов); – Revenue churn (отток доходов); – MAU (количество активных пользователей в месяц); – Active Users (количество активных пользователей продукта). |
| Обратная связь | – NPS (показатель лояльности клиентов); – CSI (индекс удовлетворенности клиентов). |
Также нужно контролировать все расходы и отчетность, связанные с ведением рекламной и маркетинговой поддержкой продукта торговой марки. Кстати, для работы специалисту понадобятся инструменты для аналитики, например, CoMagic, Яндекс. Метрика, Google Analytics, Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на тестирование сервиса).
Как найти продакт менеджера
Поиск менеджера по продукту – ответственная задача для владельца бизнеса. Поэтому делюсь с Вами секретами подбора специалиста, на случай если Вы расширяете штат или просто ищете продакт-менеджера.
1. Сколько платить
Оплата труда измеряется в основном опытом работы кандидата, при этом специалист может работать в штате организации, а может быть и наемным сотрудником.
| Новичок | Профи | |
| Штат | – Москва 50-90 тыс р. – Регионы 40-60 тыс р. | – Москва 150-180 тыс р. – Регионы 100-140 тыс р. |
| Агентство | – Москва 90-110 тыс р. – Регионы 50-75 тыс р. | – Москва до 200 тыс р. – Регионы 150-170 тыс р. |
| Фриланс | – Москва до 75 тыс р. – Регионы до 50 тыс р. | – Москва 150 тыс р. – Регионы 80-100 тыс р. |
Я привожу окладную часть зарплаты, она может быть снижена, если Ваша компания предлагает сотруднику дополнительные бонусы и учитывает выполнение показателей KPI.
2. Варианты найма
При выборе сотрудника и варианта найма необходимо определиться, что именно Вам нужно от кандидата, и проанализировать свои ресурсы. Потому что в зависимости от задач можно пойти двумя путями – взять человека в штат или пригласить на аутсорс.
Вариант 1. Штат
Кому: крупному и среднему бизнесу. Этот вариант подойдет Вам, если Вы хотите вырастить сотрудника сразу под себя. Что он разбирался в специфике компании.
| Плюсы | Минусы |
| Сотрудник более углубленно разбирается в специфике продукта и может быстро решать срочные задачи продакт менеджера | – Риск, что специалист будет работать неэффективно из-за большого количества разноплановых задач; – Затраты на выплату заработной платы. |
Вариант 2. Аутсорс
Кому: малому, среднему (при небольшом бюджете) и крупному бизнесу (в случае возможности привлечения агентств).
| Плюсы | Минусы | |
| Агентство | – Команда специалистов, которые комплексно подойдут к продукту; – Не нужно ежемесячно платить зарплату; – Письменные договоренности об обязанностях. | – Агентствам сложнее вникнуть в процессы компании; – Это самый дорогой вариант. |
| Фриланс | – Не нужно ежемесячно платить зарплату; – Быстрее реагирует на задачу; – Проще найти специалиста из Вашей ниши. | – Риски наткнуться на недобросовестного исполнителя; – Не возьмет на себя доп.задачи. |
Как проверить
Независимо от того, какой вариант найма Вы выбрали, Вам необходимо убедиться, что продукт менеджер справится с поставленными задачами. Кстати, для экономии времени и предварительного фильтра лишних кандидатов надо четко составить требования к кандидату.
В вакансии не забудьте указать: KPI менеджера по продукту,, требования к знаниям и навыкам, имеющим для Вас первостепенное значение, наличие опыта с разработчиками, продуктовиками, наличие реализованных проектов и опыт использования определенных инструментов.
1. Кейс
Можете попросить кандидата предоставить или решить кейс. При этом обращайте внимание не только на цифры, но и на структуру и содержания кейса. А еще на то, как спец решал проблемы, какие были удачные и неудачные шаги.
Пример кейса: Ваша компания при запуске продукции поставила цель – донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему.
Спросите продукт-менеджера, какие инструменты он выберет для решения задачи – повысить трафик на сайте. А далее специалист должен указать, как он решит вопрос конверсии посетителей сайта в пользователей продукции.
В конце концов Ваша компания в этом кейсе должна достигнуть product-market fit, то есть должен быть создан продукт, обладающий ценностью для потребителей.
2. Вопросы для собеседования
Вы можете задать приведенные ниже вопросы на собеседовании, когда подбираете штатного сотрудника, или во время предварительной беседы с фрилансером. Так Вы оцените навыки и компетенции будущего сотрудника.
2.1 Вопросы для проверки предыдущего опыта:
- Над какими продуктами Вы работали?
- Какие задачи перед собой ставили?
- Какие инструменты использовали для их достижения?
- К каким результатам пришли?
- Оглядываясь назад, что бы Вы сделали иначе?
- Какими своими решениями Вы гордитесь больше всего?
2.2 Вопросы для проверки профессиональных знаний:
- Какие блоги, материалы на тему продакт менеджмента, маркетинга Вы читаете?
- Какие тренинги и коучинговые программы Вы проходили в последние полгода?
- Обучение на какую тему Вы бы хотели пройти в ближайшем будущем?
2.3 Вопросы для проверки стратегического и предпринимательского мышления:
- Как видите развитие продукта в нашей компании?
- Какие основные моменты в стратегии запуска и развития продукта Вы можете обозначить?
- С вашей точки зрения, какая наша целевая аудитория и кто наши основные конкуренты на рынке?
2.4 Вопросы, имеющие отношение к личным качествам специалиста:
- Какая Ваша сильная сторона в продакт менеджменте, а какая слабая?
- Что Вам больше всего нравится в Вашей работе? А что не нравится?
- С кем из команды, работающей с Вами над проектами, Вам легче и интересней всего работать и почему?
2.5 Вопросы о личной эффективности специалиста:
- Опишите свой идеальный рабочий день;
- За счет каких качеств Вы достигаете поставленной цели?
- Как Вы обычно расставляете приоритеты в Вашей работе?
Коротко о главном
Продакт-менеджер – это человек, который превращает бизнес-требования в работающий продукт и целостно видит бизнес-цели и стратегию, направленную на его развитие и продвижение. За отличными результатами продукт-менеджера стоит множество процедур и процессов. Конечно, если Вы нашли хорошего специалиста.
Не забывайте, что продакт-менеджер – член целой команды по разработке, продвижению и поддержке Вашего продукта, но отвечает за определенную часть процесса. То есть за разработку и модификацию продукта.
Не зависимо от того, будет это штатный сотрудник или человек на аутсорсе, ставьте перед ним четкие задачи и следите за результатами его работы через отчёты.