Эффективная реклама. Какая она?

Какая она — эффективная реклама? Яркая? Креативная? Провокационная? Сексуальная? Всё это имеет место быть и никогда нельзя с точностью сказать, что тот или иной вариант не сработает. Никто никогда не знает. Мы на своём веку видели как рекламные материалы, на которые без слёз не взглянешь, работают лучше, чем шедевры перфекционистов. Не было предела нашему удивлению. Но всё же общие детали между ними просматривались и мы готовы поделиться ими в этой статье.

Самая эффективная реклама — смешно

Хочу всё таки усилить следующую мысль: “Никто никогда ТОЧНО не знает какая реклама сработает”. Это касается вида, способа, оформления и самого посыла. Мы можем провести глубокий анализ рынка и конкурентов,  использовать при разработке множество психологических и продающих триггеров доверия, и даже провести тест на маленькой целевой группе, но даже в этом случае всё может провалиться.

Поэтому если вам говорят (или вы сами себе говорите), что “вот это самая лучшая реклама”, то остановитесь. Придержите коней до получения результатов.

Важно! Только итог может сказать хорошая эта реклама или плохая, причём итог, который будет основан не на короткой дистанции, а на длинной.

Это очень важный закон (кстати, больше таки таких законов мы раскрыли в материале про законы маркетинга).

Также хочу обратить ваше внимание на саму цель рекламы, так как вы можете сконцентрироваться на том, на чём не нужно. Такую ошибку ранее  допускали и мы при подведении результатов. И во всём виновата человеческая жадность. Сейчас всё объясню. 

Например, вы решили сделать лендинг с целью сбора подписной базы. И у вас есть 2 варианта событий:

Что лучше по вашему мнению? Опять же ТОЧНО никто никогда не знает. Но можно с большей уверенностью сказать, что второй вариант даст конверсию в подписчика выше, потому что при грамотном заголовке у людей будет возникать интерес “Что там внутри?”.

Причём, мы это уже пробовали и на себе и на своих клиентах.

Но! Есть одно небольшое и очень важное НО. Заявок больше, но покупок в итоге меньше. Хоть наш сайт и выполнил задачу привлечения новых подписчиков, всё равно он выполнил её не так качественно, как мог бы сделать это первый вариант. А всё потому, что лендинг с укороченной информацией собирал всех подряд, когда при расширенном сайте хоть заявок было и меньше, но люди приходили более осознаные, а это значит, в результате мы получали более высокие показатели в продажу. То есть брали не количеством, а качеством, что на выходе при подсчете ROI оказалось выгоднее.

Ближе к телу

Теперь, когда вы понимаете, что только “в бою” можно понять работает реклама или нет, мы можем переходить непосредственно к этому деньгопролитию. И чтобы получить эффект в виде новых клиентов, нам нужно учесть две составляющих, конечно, перед этим правильно определив целевую аудиторию или аватар клиента.

1. Каналы и способы рекламы

Начнём с самого простого, хотя для многих это оказывается большей трудностью, чем всё остальное. Определим, где мы будем размещаться. И начать стоит с определения будет оффлайн или онлайн пространство. После этого, в рамках выбранного, нужно решить какой канал, а затем и способ мы будем использовать.

Если мы определили онлайн, то как канал могут быть социальные сети, контекстная реклама, тематические форумы  и т.д.. При выборе, например, социальных сетей мы уже определяем способ, это может быть таргетированная реклама через промо-посты, реклама в других сообществах или конкурс за репосты в своём сообществе.

Если мы определили оффлайн, то в этом случае на место канала может встать реклама в журнале, промоутеры, наружная реклама и т.д. При остановке, например, на промоутерах, нам нужно определиться — это будут промоутеры, которые кричат в матюгальник (извиняюсь за смешное название), промоутеры, которые раздают листовки или же которые проводят индивидуальный опрос.

За время существования блога мы написали огромное количество статей на тему каналов и способов рекламы, чуть ниже вы увидите список “обязательных к прочтению” по этой теме. Сейчас же хочу вам сказать лишь то, что вам нужно идти по схеме: куплю-выбираю-думаю. Это деление каналов очень грубое, для первого класса, я бы сказал. Но для начала достаточно.

Смысл в том, что начните с каналов и способов, где клиенты хотят купить здесь и сейчас, затем перейдите к тем каналам, где клиент думает где покупать или что покупать, ну и финально к тем каналам, где клиент только начинает думать нужно оно ему или нет. 

Если вам нужно больше информации по каналам, то обратите внимание на видео ниже и на наш материал Лестница Бена Ханта.

Что касается тех самых статей о каналах, которые мы писали, так вот рекомендую для чтения:

• Инструменты интернет маркетинга: 12 апостолов;
• Эффективные каналы рекламы: взрыв или падение;
• и конечно же Каналы и способы рекламы в интернете: золотая жила.

После изучения этих статей вопрос о том где дать рекламу должен отпасть (если не отпадёт, воспользуйтесь поиском по блогу, так как статей и вправду очень много разных есть).

2. Предложение рекламы

Вот мы и подошли к тому из-за чего затевалась вся статья, как сделать такую рекламу в рамках выбранного канала и  какие выбрать способы, чтобы нельзя было не произвести целевое действие. Сейчас предоставлю вам выжимку всего нашего опыта и знаний из книг, которые удалось прочитать по рекламе (их кстати не так много, как оказалось).

Структура

База или фундамент любой эффективной рекламы. Существуют десятки разных формул, по которым строится любая пиар компания с целью привлечения новых покупателей. Но если реально посмотреть на ситуацию и отбросить лишнее, что забивает голову и редко где может использоваться, то мы должны выучить три:

Самая полярная структура, которой уже много-много лет.

Формула: привлечь внимание -> вызвать интерес -> вызвать желание -> призвать к действию.

Причём данную схему можно использовать практически везде: в тексте, в презентации, в продаже. Довольно универсальная формула доведения потребителя до нужной нам цели. И вот пример: 

Attention (внимание) – Скажите “Пока” вашей старой лодке

Interest (интерес) – Теперь у вас есть аэролодка

Desire (желание) – Проходимость даже по камням. 145 км/час скорость передвижения. Перевозка до 2-х тонн груза

Action (действие) — Запишитесь на тест-драйв в вашем городе _____.

Это укороченный вариант реализации такой формулы. Хороший он или плохой? Никто никогда не знает. Но на тестирование я бы точно его отправил. Если вам интересно узнать большой об AIDA, то читайте статью “Формула или модель AIDA” или смотрите видео ниже:

ODC

Это вторая по популярности формула, которую очень часто можно услышать на большинстве тренингов. В отличие от первой, она воспринимается проще. Всё то же самое, три буквы = три слова, а именно:

Формула: предложение -> ограничение по времени -> призыв к действию

По законам жанра, пример:

Offer (предложение) –К каждой покупке подарок стоимостью 5 000 рублей

Deadline (ограничение по времени)- Акция действует до 31.12.2014

Call to Action (призыв к действию) — Позвоните прямо сейчас и узнайте подробнее.

Опять же такая стуктура обязательно подразумевает наличие других элементов, которые также необходимы для эффективной рекламы — это логотип, название компании, контакты. Если заинтересовала более подробная информация об этой структуре, то читайте статью про составление рекламы по технологии ODC.

PMPHS

И последняя, довольно редкая формула среди выше перечисленных. Потому что направлена, в первую очередь, на боль клиента. Стимулирование/мотивация к покупке происходит через создание/напоминание боли.

Формула: обозначение боли -> усиление боли -> показать, что решение есть -> обозначить решение ->призвать к действию

Сейчас приведу пример и всё сразу станет ясно:

Pain (боль) — Набрала лишний вес?

More Pain (больше боли) — А ведь скоро лето, надо надевать купальник.

Hope (надежда) — Можно успеть скинуть до 5-ти кг в месяц.

Solution (решение) — Word Class ждёт тебя.

Action (действие) — Запишись на пробное занятие _____.

Данный вариант подойдёт не всем. Во-первых, потому что далеко не у всех есть ярко выраженная боль, во-вторых, обычно она менее важна, чем выгоды которые получит клиент. Но всё же это третья структура, которую стоит знать и использовать в своих промо-материалах.

Посыл

Теперь, когда мы знаем три структуры, можем переходить к созданию посыла. И по практике, 50% компаний сливают свои деньги в трубу именно на этом этапе. А всё потому, что используют имиджевую рекламу, вместо продающей. В этом и кроется самая большая ошибка.

Имиджевая так и называется, потому что в первую очередь направлена на создание или поддержание имиджа, а уже потом на продажи. Когда продающая имеет направленность на продажи и в меньшой степени на имидж. Отличить такие материалы легко.

В имиджевой всё просто — название компании, слоган и контакты. В продающей, не сказать, что всё сложно, но более массивно по сравнению с первым вариантом. Используются специальные психологические триггеры, спец. предложения, цепляющие заголовки. 

Далее мы с вами рассмотрим основные посылы продающей рекламы. Если вы всё таки хотите создать свои материалы с посылом на имидж, то читайте эту статью — “Имиджевая реклама: примеры, виды, цели и задачи”.

Ну а мы продолжаем…

УТП

Если расшифровать заголовок, то получится уникальное торговое предложение, а если сказать его обычным языком, то мы получим ваше уникальное отличие от других продуктов/компаний. В прямом смысле уникальное отличие, а не то, что вы подумали сейчас  про качество, скорость, надёжность и индивидуальный подход. Мне вот нравится УТП автостоянки рядом с моим домом: “Угонят машину? Мы купим новую”.

Создать УТП довольно сложно и трудоёмко. Но это не значит, что невозможно. Существует больше 12 разных формул, которым мы рассмотрели в статье — “Уникальное торговое предложение или УТП”. Вы делаете своё отличие и рекламируете на всех конструкциях для привлечения новых потребителей.

Причём, многие по ошибке пытаются придумать его таким, чтобы оно было уникальным на весь мир или, как минимум, страну, и все зря, так как в большинстве компаний территория продаж не выходит за пределы города или региона.

Важно! Нужно отличаться от конкурентов на своей территории продаж, а не на территории всего мира.

Многошаговая продажа

Моё любимое — цепочка касаний с клиентом. А любимое по причине того, что я уверен, в любом бизнесе нужно делать предварительное касание перед тем, как клиент примет решение о покупке. Ярко выражено это в автомобильном бизнесе, где клиент сначала проходит тест-драйв, а уже потом покупает машину. Именно поэтому их основной призыв к действию — запишитесь на тест-драйв, а не купите машину сразу.

Сейчас вы можете сказать, что это актуально только для больших и крупных покупок, и вроде как вы будете правы. Но если вы даже в маленьком бизнесе сделаете нечто похожее на тест-драйв, то будет замечательно.

Например, что мы сделали в музыкальных товарах. Любой желающий мог зайти в салон и попробовать любой инструмент или даже взять его в аренду, чтобы попробовать.

Товар-локомотив

Вспомните любую рекламу супермаркета. Скорее всего вы вспомнили мандарины или огурцы. Или у вас что-то другое? Я всё это к тому, что именно они рекламируются через товар-локомотив. В Америке принято называть такой продукт front-end, то есть товар с очень низкой ценой, цель которого — привлечь людей к себе, когда основной заработок уже идёт на back-end продуктах. 

Для примера вернёмся к супермаркету и вспомним как они привлекают нас на хлеб, молоко, мандарины, а зарабатывают на креветках, колбасе, алкоголе и т.д.. Причём, товар-локомотив должен быть как в компании, так и в категории товаров.

Подробнее как обычно читайте здесь — “Товар локомотив. У Вас есть такое?”

Специальные условия

Или проще говоря, какая-нибудь акция. Это последний вариант посыла, который можно взять за основу в своём рекламном материале. И этот вариант считается самым популярным среди компаний России и СНГ. Ведь, как не крути, любого человека привлекает нажива, получить более выгодное предложение или, как говорится в нашей стране, получить “нахаляву”.

Вариантов реализаций прость тьма, в своей статье “Виды скидок и их типы” мы рассмотрели только 30 поводов, чтобы оправдать те сумашедшие скидки, которые вы неожиданно даёте своим клиентам. Лично мы стараемся уходить от скидок и заменять их на бонусы или подарки и внедрять такие акции как “1+1=3”, “К каждой покупке подарок из корзины”. Это делается с целью сбережения маржинальности.

Но есть сферы или промежутки времени, где без скидок не обойтись. Главное использовать всё в меру. Но специальные предложения под разным соусом были, есть и будут. А значит, что они работали, работают и будут работать. Как уже говорил, самое главное посчитать эффективность и предусмотреть допродажи по товарной матрице.

Коротко о главном

Если при разработке вы учтёте целевую аудиторию, структуру и посыл, то можно сказать, вас ждёт успех и точно эффективная реклама на выходе. По умолчанию считаем, что канал и способ рекламы выбран правильно. Всё остальное — детали, касающиеся изображений, шрифта, дизайна. Но всё это второстепенно, хоть это может и звучать странно.

Повторю, мы видели крайне “убогие” варианты реализации рекламы в деталях с довольно высокими показателями. Однако, это не значит, что не нужно запариваться над этой точкой контакта. Нужно делать максимально хорошо, но расставляя приоритеты. Так как если “убогий” вариант даёт такую высокую эффективность, то представьте что будет если всё сделать идеально?!

Источник