Как составить медиаплан: пошаговый мануал и примеры
Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоит на ближайшие 1-3-6 месяцев. Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места). У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.
И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план. Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье “Контент-план для социальных сетей”. В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.
Сплошные планы
Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами. Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.
Медиаплан — документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.
Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире — расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.
Медиапланирование — это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.
Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”. Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.
Стратегическое медиапланирование — это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.
Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы. Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение — мать учения.
Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.
По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году, когда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.
вконтакте
Всё по уму
Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа. В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.
Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании. Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.
Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала. Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.
Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее. Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.
Попланируем?
Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится. Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.
Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную. Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.
Этап 1. Настоящая ситуация
Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка. Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщенно предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие. Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.
Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды. В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов. Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.
Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике. А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…
Этап 2. Целеполагание
Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов. К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают переодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.
Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей. Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт. Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.
Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым. Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат — 5 000 новых клиентов. Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.
Этап 3. Целевая аудитория
Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”. Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию. А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.
Вы прекрасно понимаете, что если не знате кому, то не знате что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”. Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).
Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи “Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция” и “Аватар клиента, без которого не сделать эффективной рекламы”. Но предупреждаю, после проделанного анализа, работать как прежде Вы больше не сможете ?
Этап 4. Рекламный бюджет
Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”. В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целепалогания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.
Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке. Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью. Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.
Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке. Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек. Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье “Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем”.
Этап 5. Территория продаж
Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная. Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:
Более актуальный подход для большинства бизнесов — оборонительный. И это логично. Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города. Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.
Этап 6. Способы воздействия
Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо. Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:
Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия. Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц. Поэтому действуют по плану — запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.
Этап 7. Сроки проведения
Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца. Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант. Составление медиаплана на 3-6 месяцев — оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.
Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже. А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.
Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение. Тем не менее, Вы должны мыслить идей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.
Этап 8. Каналы и основные посылы
Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе. Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета — он хороший и нам по нему вроде как звонили. А из расчета — там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.
В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время. Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.
Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник. По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.
Этап 9. График, частота и формат выходов
На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности. Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей. Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.
Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл. Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет. Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно — сказать нельзя. Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей).
Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель. Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд, а если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).
Этап 10. Запуск и оптимизация
Медиаплан в маркетинге — это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов. Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял. Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.
Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед). Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.
Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом незабываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама — это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью “Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий”. И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивает результат.
Узнать подробнее
Хотите внедрить больше?
Закажите у нас
маркетинговый консалтинг
Коротко о главном
Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком. Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.
Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет. Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.
Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию. Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен и что в нём будет, это уже второстепенно.
Подарок! Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он максимально простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —> http://in-scale.ru/infobiz/doc/shablon_mediaplan.xlsx
