Правильная структура лендинга: почему это так важно?
Много статей уже было написано нами о лендингах, но все они были о каких либо “усилителях”, дополнительных фишках и примочках. И такой подход казался нам совершенно нормальным, потому что это действительно интересно, а основа (читайте теория) оставалась всегда за кадром, как само собой разумеющееся. Но чем дальше мы работаем, тем больше понимаем, что именно понимания основ многим не хватает.
Поэтому сегодняшняя статья будет посвящена началу начал – что такое правильная структура лендинга с высокой конверсией.
Я знаю, что ничего не знаю
Если Вы прочитали до этого момента и еще не знаете наверняка нужен Вам landing page или нет, то Вам в помощь эта статья.
Уже ни для кого не секрет, что продающие landing page (они же одностраничные сайты) создаются не по воле собственной фантазии, а исходя из четких данных анализа. То есть это не столько творческая работа, сколько точный расчет. Поэтому добавлю ложку дегтя в эту бочку меда.
Что нужно сделать еще до того, как создать новый документ под названием “Прототип сайта”:
- провести анализ ниши и конкурентов
- выяснить альтернативные методы получения товара/услуги
- выявить ожидания, стереотипы и возражения ЦА
- разделить целевую аудиторию на сегменты и понять что будет важно, для каждого их них.
Все эти пункты не имеют прямого отношения именно к созданию лендинг пейдж и пригодятся во многих других аспектах бизнеса. Поэтому если Вы еще этого не делали и, к тому же, не знаете как, отпишитесь в комментариях, мы обязательно разберем это подробнее в следующих статьях.
Следующая ступень – правильная и продающая структура лендинга.
Здесь очень важно понимать насколько ваша аудитория “теплая”. Да, что уж, от этого будет зависеть все! И наполнение, и фото, и текста, и инфографика. На этом моменте многие допускают ошибку, но мы ведь не такие? 😉
Лайфхак
Настоящей находкой для тех, кто задумался о создании лендинга станет, так называемая, “Лестница узнавания” Бена Ханта. Выглядит схема следующим образом:
Согласно этой схеме, клиент должен “созреть” и пройти все 5 этапов от – от отсутствия потребности до готовности купить.
Для того, чтобы не объяснять все “на пальцах”, далее все будет основано на реальных событиях, а именно на примере landing page одного из наших клиентов – компании по чистке ковров “Чистый квадрат”.
К слову, средний результат этого сайта – 6% конверсии в заявку, которая в их нише можно назвать покупкой. Много это или мало? Читайте об этом в нашей статье про «Правильную конверсию»
Этап 1: Нет проблемы
Клиенты не знают что такое грязный ковёр и что его нужно чистить. У них всё замечательно, как в сказке. Никаких проблем. Чтобы привлечь таких клиентов и сформировать у них потребность, нужно будет раскошелиться и запастись терпением.
Этап 2: Есть проблема, нет решения
Люди знают, что ковры нужно чистить, что в них копятся бактерии. Но других способов решения кроме помыть его в ванной и высушить на улице не знают. Используйте эту информацию yf своём сайте, что есть решение этой неприятной ситуации.
Этап 3: Решение есть, сравниваем варианты
Если Ваш потенциальный клиент ещё не на этом этапе, что возможно при условии, что Вы продаёте новое или редкое решение, о котором люди не слышали, то Вам нужно вернуться на 1 и 2 этап. Но если же клиент уже находиться на этой стадии, то он знает, что:
- Нужно чистить ковер профессиональными средствами, что продлит их срок службы
- Существуют специальные машины для стирки и сушки ковров
- Для чистки ковра применяются специальное оборудование, а не пылесос и фен
- Можно вывести даже ужасные пятна, избавиться от прилипшей жвачки или вывести результат жизнедеятельности кота
- Заказать выезд курьера и не нужно самим беспокоится как вынести тяжелый ковер
То есть по таким запросам как “где профессионально почистить ковер” мы можем делать ленд со сравнением плюсов и минусов нашего продукта и автомойки, самостоятельной чистки, выездов работников на дом. Так как в данном случае клиент выбирает, выбирает решение.
Но надо понимать, что эти люди еще не готовы купить, они довольно “холодные” и еще размышляют: “Может, всё-таки на автомойку или самостоятельно?..”
Этап 4: Выбор продукта
Клиент определился, что он хочет воспользоваться услугами профессионалов в сфере чистки ковров, но нет доверия ни к одной из представленных.
На этой стадии докажите, что Ваша компания самая лучшая и предоставляет наилучшие условия среди всех других. Можно, например, это сделать с помощью блока результата до/после.
Этап 5: Уверенность и намерение
Клиенты, которые приходят по таким запросам как “чистка ковров чистый квадрат”, они ищут конкретную компанию. Если Вы еще не слишком известны, таких запросов либо будет карйне мало, либо не будет вообще.
Такие клиенты, что называется, “горячее” некуда. Все, что им нужно предоставить – фото, описание и кнопку “купить прямо сейчас”.
Наверное у Вас в голове сейчас полный хаос после прочитанного, по крайней мере, у меня так было в первый раз. И я не уделяла бы столько внимания этому, если бы структура не зависела от “Лестницы Ханта”.
А Вы откуда?
Перед созданием необходимо определить источники трафика. Когда лендинг создается с нуля, ответ получается очень размытый, в стиле “Да мы все попробуем…Хотя, наверное что то одно, либо тартегинг, либо контекст… Еще не решили”.
Почему это так важно?
- С таргетированной рекламы придут люди, которые находятся на Этапе 1 — 2. То есть они “еле теплые” и, прежде чем купят, нужно им еще все показать-рассказать-объяснить. Поэтому не обманывайте себя ожиданиями огромной конверсии.
- С контекстной рекламы придут те, кто выбирает. Наверняка у них в закладках висит несколько сайтов помимо вашего. Поэтому очень важно уделить достаточно внимания УТП, сделать его лучше, чем у других.
Не стоит забывать, что структура посадочной страницы зависит также от цены продукта – для продажи более дорогого товара стоит прикладывать значительно больше усилий. Хотя, если вы продаете, скажем, автомобили премиум класса, длинный текст не заставит Вашего клиента случайно созреть до продажи.
Теперь Вы понимаете, почему часто исполнители Вам предлагают создать разные лендинги в зависимости от канала привлечения клиентов? 😉
Пример структуры
Возвращаясь к нашему примеру. Разрабатывая сайт Чистого квадрата мы основывались на “горячих” ключах и таких же клиентах. То есть наш выбор пал на контекстную рекламу и сайт должен привлекать тех, кто уже точно хочет и выбирает исполнителя.
Задача была выделиться среди массы конкурентов и зацепить клиента.
Поэтому структура выглядит таким образом:
Касаемо самих блоков и их наполнения. Все блоки должны выполнять 2 задачи:
1. Заниматься привлечением
Скажу честно, в 95% случаев на эту задачу закрывают глаза, только если нет 100% крутого факта о компании или вашем продукте.
ИЛИ
2. Отрабатывать возражения
Например, отработка возражения “Что будет, если мне испортят ковер?”, на сайте выглядит так:
Определившись со структурой, следует переходить к созданию прототипа – так называемого технического задания для дизайнера и верстальщика. В этом Вам помогут такие программы как Balsamiq или Moqups.
Вот вам пример прототипа, который я честно украла с нашего сайта, посвященного созданию landing page.
Коротко о главном
Теперь Вы знаете самое основное о том, что такое правильная структура лендинга и как нужно подходить к ее созданию и что все не так просто, как кажется на первый взгляд.
Надеюсь, обращений в стиле “а почему так дорого?”, “я сам все сделаю не хуже!”, “да что там сложного?” станет хоть немного, но меньше.
Если после прочтения Вам невозможно захотелось получить продающий лендинг, заходите к нам на сайт или пишите в комментарии!
