Маркетинговые показатели: маркетинг — творческая профессия, говорите?
Любую работу можно оценить, любую, даже работу шамана, хоть и оценка будет состоять из одного критерия — cбылось или не сбылось. Ну, а если мы говорим об оценке работы маркетолога и деятельности компании в целом, то тут критериев уже целая масса. Маркетинговые показатели можно перебирать часами, в них легко запутаться. Но всё же нам — маркетологам и Вам — руководителям нужно понять на что акцентировать внимание при формировании отчёта маркетинговой деятельности.
15 маркетинговых критериев/показателей — не предел
Как уже и говорил, критериев оценки деятельности маркетолога очень много, но лично мы выделяем основных 15. При этом очень сложно использовать их все сразу, впрочем, и не всегда нужно. Оптимальным решением будет оценка основных 5 критериев как можно чаще и оставшиеся 10 периодически.
В противном случае у маркетолога просто не останется времени на свою профессиональную работу.
А это значит, что бизнес умрёт. Так как нет клиентов — нет бизнеса. Не хотите смерти? Я вот точно нет, поэтому давайте скорее перейдём к делу, к маркетинговым показателям.
Важно! Хочу обратить ваше внимание, что порядок показателей никак не влияет на их приоритетность. Приоритетность вы определяете индивидуально под себя.
Объём продаж
Основная задача маркетолога — привлекать и монетизировать клиентов, а это значит, что он напрямую влияет на количество продаж. Хоть в этом показателе большую долю играют продавцы, но опять же, чтобы выявить хорошо они работают или плохо, мы будем считать ещё один показатель.
Прибыль
Акции, распродажи, подарки, бонусы — всё это очень хорошо. Только всё это по большей части режет маржу, хоть и увеличивает оборот. Поэтому помимо оборота нужно считать прибыль произведённых действий. А то лично я был свидетелем, когда клиентов было много продаж, а результат МИНУС.
Стоимость одного привлечённого клиента
Когда вы чётко знаете сколько вам обходиться один клиент, вы можете планировать бюджет и мыслить категорией “Мне 100 клиентов, пожалуйста, по 2 000 р”. Здорово же? Безумно! Мы вот лично знаем сколько мы готовы инвестировать денег в привлечение собственника, чтобы он заключил с нами договор на консалтинг. Ваши варианты стоимости пишите в комментариях, а мы скажем, угадали или нет 😉
Доля рынка
Каким было моё удивление, когда мы с клиентом (строительная спец.техника) узнали, что его доля рынка на территории продаж ровна 60%, и этом при количеств конкурентов — 6 штук. Как вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать ещё больший кусок пирога, а работать с тем, что есть, либо расширяться на другие территории продаж.
Конверсия в сделку
Данный показатель означает насколько качественный трафик пришёл в ваш бизнес, при условии того, что продавцы ничего другого не делали, то есть так же работали по скриптам продаж и выкладывались на максимуму. Опять же с помощью этого показателя можно будет понять, всё-таки плохой маркетинг у вас или плохие продавцы.
Конверсия в этап
Если выше мы считали сколько клиентов конкретно покупает, то здесь мы будем считать сколько клиентов совершили то или иное действие. Например, записались на вызов мастера, либо на тест-драйв, либо на участие в программе лояльности.
Customer Lifetime Value
Решил разбавить русский язык модным английским словечком, чтобы вы не засыпали. А переводится оно (не дословно) как суммарное количество денег, которое отдаёт вам клиент в течении того времени, пока взаимодействует с вами.
Пример: Вы продаёте офисную мебель и увидели закономерность, что ваши клиенты переезжают на новое место обычно через 3 года после последней покупки у вас, которая имеет средний чек 50 000 р.. Это значит, что за 10 лет он сделает у вас 3 покупки. А это уже 150 000 р.
После того как вы узнаете, что за весь срок жизни он принесёт вам на самом деле 150 000 р., то и разговаривать с ним становится приятнее.
Потерянные клиенты
Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печально, но факт, который не изменить, если только вы не пожените их на себе, и то, судя по статистике разводов в России, это тоже не решение.
Чтобы посчитать этот маркетинговый показатель, вам нужно определить через какой срок клиент считается потерянным, через сколько его бездействия/отсутствия покупок вы можете отнести его к тем, кого нужно реанимировать.
Стоимость клика
Тут-тук, клац-клац или просто клик-клик. Имено так звучит нажатие клиентом мышки в тот момент, когда он переходит на ваш сайт по рекламе. Покупки на сайте это конечно хорошо, но чтобы клиент попал к вам на сайт, нужно дать рекламу. Вот как раз эти переходы нужно считать, так как это тоже важный показатель.
CTR
Если вы много даёте рекламу в интернете, то хорошо было бы обратить внимание на Си-Ти-аР. Это отношение показов к кликам. Данный коэффициент покажет насколько у вас интересная и релевантная реклама для ваших потенциальных клиентов.
Количество новых клиентов
Ой, какой любимый показатель, который обычно все считают по умолчанию. Правда, обычно они его считают по формуле: количество продаж=количество новых клиентов.
В этом и подвох, среди продаж не всегда будут новые клиенты, могут быть и старые. Поэтому здесь я рекомендую считать именно количество новых клиентов, которые у вас никогда ничего не покупали.
Количество покупок от старых клиентов
Новых посчитали? Отлично! Пора посчитать и старых, чтобы понять насколько хорошо работает маркетинг, чтобы старые клиенты возращались. Этот показатель менее актуален в случае, если вы продаёте квартиры. Слишком длинный цикл повторной продажи и помимо того, что могут быть ошибки в просчёте, так и ещё за это время, я думаю, не один специалист сменится и не один отчёт потеряется.
NPS
Ещё одно буржуйское модное словечко, которое говорит об измерении индекса потребительской лояльности. И пока мы не поработали с автодилером, мы пренебрегали этим показателем. Казалось бы, что он напрямую на деньги не влияет. Но мы ошибались. И поэтому сейчас в компаниях даже выделяем дополнительное поощрение за него.
Возврат на инвестицию рекламы
ROI, иначе говоря. Обычно это слово знают многие, но считают единицы.
ROI — коэффициент, который покажет работаете вы в плюс или в минус. И считается он довольно просто.
Например, вы дали рекламу и потратили на один из способов 100 т. р., а на выходе продали на 1 млн. р., где чистой прибыли (минус все-все расходы) получилось 200 т.р.. Значит ROI равен 200%.
Вот вам формула расчета ROI
Осведомлённость о бренде
Показатель, который покажет знает вас или нет ваш потенциальный клиент, ведь может быть такое, что 90% рынка просто не слышали о вас ничего, поэтому и не приходят, поэтому и не пользуются вашим супер предложением.
Коротко о главном
В теории, вы должны были уже запутаться и сказать “А ну это всё в баню! Маркетинг — это творческая профессия, а творчество оценить нельзя”. Я конечно в этот момент разозлюсь и всё же постараюсь вам донести, что маркетинг без цифр — это слепой и глухонемой маркетинг. Поэтому начните с малого, с 1-2 показателей, потом добавьте ещё несколько.
Если вы не увидели здесь маркетинговые главные показатели эффективности, которые вы считаете в своем бизнесе и уверены, что они очень важны, то это не значит, что они плохие. Есть ещё огромное количество в списке под названием “маркетинговые показатели”, честно, я их до сих пор даже сам все не запомнил, их прям очень много.
Самое главное — считать их. Я предоставил те, что считаю наиболее важными в любом бизнесе, далее всё индивидуально.
